Die Facebook Anzeigenrelevanz verbessern

Die Anzeigenrelevanz ist eine Metrik, die Facebook eingeführt hat, um uns Auskunft darüber zu geben, wie relevant unsere geschalteten Anzeigen für die von uns targetierte Zielgruppe sind. Dazu vergleicht Facebook unsere Anzeige mit allen anderen Anzeigen, die an dieselbe Zielgruppe ausgespielt werden. Facebook stuft anschließend unsere Anzeige in drei Kategorien als unterdurchschnittlich, durchschnittlich oder überdurchschnittlich ein und zeigt uns so potentielle Optimierungshebel.

Wie die Einstufung der Anzeigenrelevanz funktioniert und worauf es bei der Optimierung zu achten gilt, das erfahrt ihr hier.

Was ist die Facebook Anzeigenrelevanz?

Die Anzeigenrelevanz ist eine Metrik, mit der uns Facebook Auskunft darüber gibt, wie relevant unsere Anzeigen für unsere targetierte Zielgruppe sind. Wir können den Relevanzfaktor unserer Anzeigen für letzten 35 Tage im Facebook Werbeanzeigenmanager auf Anzeigenebene sehen. Hier erscheinen die Einstufungen nachdem die Anzeigen mindestens 500 Impressionen erzielt.

Im Jahr 2019 hat Facebook den alten Relevanz-Score abgelöst. Vorher wurden Werbeanzeigen mit einem Relevanzwert von 1 bis 10 bewertet. Anzeigen mit dem Wert 10 hatten eine sehr hohe Relevanz. Weil dieses Ranking aber wenig Aufschluss darüber gab, was genau an der Anzeigen besonders gut oder weniger gut funktioniert hat, hat Facebook drei neue Kategorien eingeführt:

• Die Qualitätseinstufung: Die Einstufung der Qualität unserer Anzeige im Vergleich zu allen anderen Anzeigen, die an dieselbe Zielgruppe ausgespielt werden.
• Die Interaktionsrate: Wie hoch ist die Interaktion mit der Anzeigen, verglichen mit allen anderen Anzeigen, die an dieselbe Zielgruppe ausgespielt werden.
• Die Conversionrate: Wie hoch ist die Conversionrate unserer Anzeigen im Vergleich zu allen anderen Anzeigen, die an dieselbe Zielgruppe ausgespielt werden.

Mit dieser feineren Aufteilung der Anzeigenrelevanz können wir unsere Anzeigen besser optimieren.

Und es gibt noch eine Änderung: Statt einer Kennzahl gibt uns Facebook zu jeder Kategorie eine Einschätzung aus, die von unterdurchschnittlich bis überdurchschnittlich reichen:

• Überdurchschnittlich
• Durchschnittlich
• Unterdurchschnittlich (untere 35 % der Anzeigen)
• Unterdurchschnittlich (untere 20 % der Anzeigen)
• Unterdurchschnittlich (untere 10 % der Anzeigen)

Die Qualitätseinstufung

Zur Einstufung der Qualität Deiner Anzeigen, vergleicht Facebook diese mit anderen Anzeigen, die an dieselbe Zielgruppe ausgespielt werden. Verfügbar ist diese Qualitätseinstufung allerdings nicht für dynamische Anzeigen.

Bei der Bewertung werden hierbei mehrere Faktoren berücksichtigt, sowohl was deine Anzeigen selbst, als auch die „Post-Klick Experience“ (die Erfahrung der User auf Deiner Landingpage) betrifft. Wichtige Faktoren sind die Nutzersignale. Dazu gehören:

• Das Verbergen einer Werbeanzeige oder sogar aller Anzeigen eines Werbetreibenden
• Das Melden einer Anzeige
• Die Verweildauer und Absprungrate auf der Landingpage
• Anzeige wegen Wiederholung verbergen

Ebenfalls stuft Facebook Inhalte als qualitativ minderwertig ein, wenn sie die folgenden Merkmale haben:

• Zurückgehaltene Informationen oder Clickbait. Das sind Anzeigen, bei denen absichtlich zentrale Informationen zurückgehalten werden, um den Nutzer zum Klick eines Links zu animieren.
• Sensationsheischerei (ebenfalls eine Form von Clickbait). Anzeigen, die absurde Erwartungen wecken und übertrieben Behauptungen aufstellen.
• Engagement-Baiting. Anzeigen, die zur Interaktion verleiten sollen, nach dem Muster „Klicke Like, wenn du Welpen liebst.“
• Kontroverse Inhalte, die versuchen politische oder gesellschaftliche Themen für kommerzielle auszunutzen.
• Pop-Ups oder Interstitial Ads auf der Landingpage.
• Eine defekte oder langsame Landingpage, mit schlechter mobiler Nutzbarkeit
• Eine Landingpage, die nichts mit der Anzeige zu tun hat.

(Quelle: https://www.facebook.com/business/help/1767120243598011)

Die Einstufung der Interaktionsrate

Die Interaktionsrate (Engagement Rate) ermittelt Facebook, indem es die Interaktionen mit Deiner Anzeige mit allen anderen Anzeigen vergleicht, die an dieselbe Zielgruppe gerichtet sind. Verfügbar ist diese Einstufung aber nicht bei allen Optimierungszielen. Sie fehlt für die Ziele:

• Steigerung der Werbeerinnerung
• Impressionen
• Reichweite
• Custom Conversions
• Wert

Clickbait oder Engagement-Baiting helfen der Interaktionsrate allerdings nicht. Stattdessen senken sie sogar die Qualitätseinstufung Deiner Anzeige.

Die Einstufung der Conversionrate

Zur Einstufung der Conversion Rate vergleicht Facebook sie mit der Conversion Rate aller anderen Anzeigen, die auf dieselbe Zielgruppe ausgerichtet sind. Nicht verfügbar ist diese Einstufung für die Optimierungsziele:

• Steigerung der Werbeerinnerung
• Impressionen
• Reichweite
• Custom Conversions

Bei der Einstufung der Conversionrate sollte man bedenken, dass die Conversion Rate sich vor allem auch nach der Art des Produkts richtet. Darauf weißt Facebook auch selbst hin: Teurere Produkte werden voraussichtlich automatisch niedrigere Conversion Raten haben, einfach weil sich nicht jeder User sie leisten kann oder sie mit einer wesentlich längeren Customer Journey verbunden sind. Das gilt natürlich auch, wenn man Facebook für B2B-Marketing nutzt.

Die Einstufung der Conversion Rate ist für folgende Optimierungsziele nicht verfügbar: „Steigerung der Werbeerinnerung“, „Impressionen“, „Reichweite“ und „Custom Conversions“.

Der Zusammenhang zwischen Anzeigenrelevanz und der Performance der Kampagne

Auf einigen Online Marketing Blogs liest man: Je irrelevanter unsere Anzeige, desto „ungerner“ spielt Facebook sie an die Zielgruppe aus. Umgekehrt: Je besser die Relevanzbewertung, umso mehr Impressionen oder Klicks erhalten wir für unser Werbebudget.

Das stimmt allerdings nur teilweise. Einerseits stimmt natürlich, dass Facebook seinen Usern am liebsten relevanten Content in den Feed spielt, da sie sonst gelangweilt die Plattform wechseln. Facebook hat also ein materielles Interesse daran, guten Content zu verbreiten. Zentrales Bewertungskriterium ist hier die Anzeigenqualität. Auf der Seite von Facebook heißt es:

Das Facebook-Werbesystem ist auf maximalen Mehrwert für Nutzer und Unternehmen ausgerichtet. Anzeigen höherer Qualität schneiden in Auktionen besser ab, denn wir haben die Auktion so gestaltet, dass Anzeigen mit einem positiven Nutzererlebnis höhere Chancen haben.

(Quelle: https://www.facebook.com/business/help/423781975167984)

Andererseits ist der Zusammenhang zwischen der Anzeigenrelevanz, die sich in 3 Kategorien aufteilt (Qualitätseinstufung, Einstufung der Interaktionsrate und die Einstufung der Conversionrate) und der Performance unserer Anzeige etwas komplizierter. So heißt es von Seiten Facebooks:

Obwohl eine hohe Relevanz mit guter Performance zusammenhängt, ist gute Performance nicht zwangsläufig darauf zurückzuführen.

(Quelle: https://de-de.facebook.com/business/help/436113280262012)

Eine Anzeige mit unterdurchschnittlicher Anzeigenrelevanz kann sehr gut performen. Und eine schlecht performende Anzeige kann eine sehr gute Relevanzbewertung erhalten. Wichtig sind hier unsere Werbeziele. Facebook rät dazu immer auf die eigenen Werbeziele hin zu optimieren und auf die Relevanzbewertung. Werden die eigenen Werbeziele erfüllt, dann gibt es keinen Optimierungsbedarf. Werden die eigenen Werbeziele nicht erfüllt, dann kann die Anzeigenrelevanz dabei helfen Optimierungspotential zu finden. Mit anderen Worten: Die Anzeigenrelevanz ist keine KPI, weil sie uns keinerlei Aufschluss über die Performance unserer Anzeige liefert.

Die Anzeigenrelevanz verbessern

Bevor es an die Optimierung Deiner Anzeigen geht, eine kleine Warnung: Verfalle nicht in Optimierungswahn. Ziel deiner Optimierungen sollte niemals bloß die Verbesserung der Anzeigenrelevanz sein. Viel wichtiger ist, dass die Anzeigen Deine Werbeziele erfüllen.

Mit diesem Wort der Warnung können wir uns jetzt an die Optimierung machen. Zunächst: Wo sollte man mit der Verbesserung der Anzeigenrelevanz beginnen? Am sinnvollsten ist es, wenn man mit den als unterdurchschnittlich eingestuften Anzeigen beginnt. Wie man auch in der Facebook-Hilfe nachlesen kann, ist es deutlich einfacher die Bewertung von einer „unterdurchschnittlichen“ auf eine „durchschnittliche“ anzuheben, als eine „durchschnittliche“ Anzeige auf eine „überdurchschnittliche.“

Bei der Verbesserung der Anzeigenrelevanz gibt es zwei mögliche Ansatzpunkte, die es auszuprobieren gibt: Die Anzeige und das Targeting.

Meistens macht es Sinn, mit letzterem Punkt anzufangen. Denn die Wahl der richtigen Zielgruppe ist eine der einfachsten Möglichkeiten Deine Anzeigenrelevanz zu verbessern. Da Facebook für die Qualitäts-, Interaktions- und Conversioneinstufung ja Deine Anzeigen stets mit allen anderen Anzeigen vergleicht, die an dieselbe Zielgruppe ausgespielt werden, solltest Du zunächst versuchen, unterschiedliche Zielgruppen auszuprobieren. Das ist nicht immer ganz einfach, lässt sich aber mit etwas Kreativität bei der Erstellung von Custom Audience oder Lookalike Audiences schnell lösen. Mit etwas Ausprobieren kann man so schnell einen besseren Relevanzscore erzielen.

Aber es gibt auch eine andere Möglichkeit: Du hast die richtige Zielgruppe ausgewählt (evtl. weißt du das aus früheren, erfolgreichen Kampagnen), aber Deine Anzeigen funktionieren trotzdem nicht. Hier solltest Du Dir die drei Bewertungen genauer anschauen.

Die Qualitätseinstufung Deiner Anzeigen verbessern

Hier gibt es zwei Komponenten, die Du überprüfen solltest. Einmal Deine Anzeigen selber und einmal Deine Landingpage.

Die Landingpage sollte schnell laden und auf die mobile Nutzung ausgelegt sein (denn über 80% der Facebook-User sind heutzutage mobil unterwegs). Achte darauf, dass sie frei von Spam und aufdringlichen Popups ist.

Bei den Anzeigen selber solltest du Click- oder Engagement-Baiting, sowie unklare Aussagen vermeiden. Halte Deine Anzeigenbeschreibungen gerne kurz. Auch Text im Bild solltest du vermeiden. Facebook hat hier kürzlich zwar seine Regelungen gelockert und erlaubt nun auch mehr als 25% Text im Bild, generell bleibt es aber weiterhin eine gute Idee, Text im Bild gering zu halten. Wenn es um Bilder geht, dann verwende hochauflösende Bilder mit 1080×1080 Pixel. Da viele User mobil unterwegs sind, solltest Du auch bevorzugt Bilder im quadratischen 1:1 Format verwenden.

Teste unterschiedliche Anzeigenformate. Es gibt mehr als nur Single Image Ads. Probiere Karussell-Ads aus, Collection Ads und natürlich Video Ads. Achte bei letzteren darauf, dass die ersten 1-3 Sekunden des Videos Lust auf „mehr“ machen.

Die Interaktionsrate Deiner Anzeigen verbessern

Je mehr Reaktionen, Likes und Kommentare Deine Anzeige erhält, desto besser ist ihr Interaktionsrate. Dabei müssen es nicht immer nur positive Reaktionen. Eine Anzeige mit kritischen und positiven Kommentaren wird oftmals besser eingestuft, als eine Anzeige, die nur positive Reaktionen erhält.

Anzeigen mit Call to Actions, Fragen an die Zielgruppe oder kreativen Anzeigenbildern erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Deine Zielgruppe mit Deiner Anzeige interagiert. Engagement-Baiting („Klicke Like, wenn du Musik magst“), solltest Du hier aber dringend vermeiden, da sich solche Praktiken schlecht auf Deine Qualitätseinstufung ausüben.

Ein „Trick“ um die Interaktionsrate Deiner Anzeigen zu verbessern ist auf Social Proof zu achten. Unter Social Proof versteht man das Phänomen, dass Menschen Dinge eher tun (z.B. ein Produkt kaufen, oder mit einem Post interagieren), wenn sie sehen, dass andere Menschen sie ebenfalls tun. Bei Facebook Ads lässt sich dieser Effekt ausnutzen, indem man eine Werbeanzeige zuerst an Fans des eigenen Produkts oder der eigenen Facebook-Seite ausspielt. Diese reagieren mit großer Wahrscheinlichkeit positiver auf die Anzeige, mit Likes oder sogar Kommentaren. Dann erst spielt man die derart ge-social-proofte Werbeanzeige an die eigentlich zu erreichende Zielgruppe aus.

Die Conversionrate Deiner Anzeigen verbessern

Die Conversionrate Deiner Facebook-Ads zu verbessern ist natürlich die Königsdisziplin und sollte zuletzt angegangen werden, wenn die Qualität und Interaktionsrate Deiner Anzeigen mindestens als durchschnittlich eingestuft werden. Ist das der Fall, solltest Du Deinen Blick auf die User Experience Deiner Landingpage richten.

Die Website sollte natürlich schnell laden und für Smartphones ausgelegt. Auch das Pricing sollte angemessen gestaltet und der Shop unkompliziert und übersichtlich aufgebaut sein. Versuche beispielsweise mit Google Analytics und E-Commerce Tracking herauszufinden, wo für die meisten Kunden die Hürden im Conversionprozess liegen. Fragen die Leadformulare zu viele Informationen ab? Vermissen User im Onlineshop eine bestimmte Zahlungsoption? All das gilt es zu untersuchen.

Infografik: Die Anzeigenrelevanz verbessern

Facebook hat eine sehr praktische Tabelle zur Verfügung gestellt, mit der man unterschiedliche Szenarien der Anzeigenrelevanz und möglicher Optimierungspunkte schnell erkennen kann.

(Quelle: https://www.facebook.com/business/help/436113280262012)

Fazit

Die Anzeigenrelevanz ist ein gutes Mittel um die Optimierungshebel für die eigenen Facebook-Ads zu finden. Gerade die Qualitätseinstufung der eigenen Anzeige sollte man unbedingt im Blick behalten. Generell ist es auch eine gute Idee unterschiedliche Zielgruppen und Werbeformate auszuprobieren um die Anzeigenrelevanz zu verbessern.

Dennoch sollte man sich nicht in der Optimierung der Anzeigenrelevanz verlieren. Ausschlaggebend sollte immer sein, dass die Anzeigen ihre Werbeziele erfüllen. Und das kann auch bei niedrigem Relevanzfaktor der Fall sein.