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Facebook Lookalike Audiences erstellen

Dominik Strzoda
zuletzt aktualisiert am 
Erstelle in Facebook eine Lookalike Audience auf Basis einer Custom Audience und steigere deine Conversions. Hier erfährst du wie.

Jeder Online Marketer weiß: Geht es um’s Facebook Marketing gibt es wahrscheinlich keinen wichtigeren Erfolgsfaktor als die Wahl der richtigen Zielgruppen. Eines der mächtigsten Tools um die Zielgruppe zu erreichen und neue Kunden zu gewinnen ist die Erstellung von Lookalike Audiences.

Anders als beim klassischen Targeting, bei dem man basierend auf zuvor erstellten Personas rät, was die Kundin denn interessieren könnte, wie alt sie ist und und in welche sonstigen demo- und psychographischen Schubladen sie passt, überlässt man derlei Fragen hier dem Facebook-Algorithmus.

Wie das geht und was man beim Erstellen von Lookalike Audiences beachten sollte, erfahrt ihr in diesem Artikel.

Was sind Lookalike Audiences ?

Das wichtigste vorab: Was sind überhaupt Lookalike Audiences? Während sich Facebook natürlich nicht genau in die Karten gucken lässt, wie Lookalike Audiences im Detail funktionieren, ist das grundsätzliche Prinzip bekannt und recht einfach.

Basierend auf einer vorher frei festzulegenden Ausgangsquelle (z.B. einer Custom Audience), sucht Facebook in seinem Nutzerstamm nach Personen, die denen in der Ausgangsquelle ganz besonders ähnlich sind. Dazu werden hunderte Merkmale & Datenpunkte verglichen. Der hierbei erstellte Pool von Nutzern ist unsere Lookalike Audience. Eine Art statistischer Zwilling unserer Ausgangsquelle.

Auf die Quelle kommt es an

Der Schlüssel zu einer guten Lookalike Audience ist die Qualität der zugrundeliegenden Ausgangsquelle. Wir können als Faustregel festhalten, dass eine Lookalike Audience nur so gut ist, wie ihre Ausgangsquelle.

Die Wahl der richtigen Ausgangsquelle ist also entscheidend. Zum Glück liefert uns Facebook eine breite Auswahl an möglichen Quellen:

  • Website Custom Audiences: Dabei handelt es sich um eine Custom Audience, basierend auf eurem Website-Traffic. Voraussetzung ist hier natürlich, dass ihr einen Facebook Pixel auf eurer Website installiert hast. Die Custom Audience lässt sich verschieden definieren: Aufrufe bestimmter Seiten & Landingpages, Auslösung bestimmter Events. Der Fantasie sind hier nur wenige Grenzen gesetzt.
  • Custom Audiences auf Basis von Kundendaten: Hier werden Kundendaten, wie z.B. E-Mail Listen als Ausgangsquelle für die Lookalike Audience verwendet. Hier werden die Grenzen des Machbaren allerdings weniger von der eigenen Fantasie als von den Datenschutzbestimmungen gesetzt. Die Nutzer in der E-Mail-Liste müssen nämlich mit der Weitergabe ihrer Daten an Facebook einverstanden sein.
  • Mobile App Custom Audiences: Hierbei handelt es sich um Custom Audience basierend auf den Nutzerdaten deiner Smartphone App.
  • Video Custom Audiences: Custom Audiences lassen sich auf Basis von Videoviews erstellen. Beispielsweise könnt ihr nur Nutzer wählen, die sich mindestens 75% eures Videos aufgeschaut haben.
  • Custom Audiences aus Lead Ads: Fasst alle User in eine Zielgruppe zusammen, die ein Leadformular in einer deiner Lead Ads ausgefüllt haben.
  • Custom Audience auf Basis von Seiten- und Beitragsinteraktion: Wählt User aus, die mit eurer Facebook Seite oder euren Beiträgen interagiert haben.

Diese ganzen Quellen können wir noch einmal in dynamische und statische Lookalike Audiences unterteilen. Statische Lookalike basieren, wie schon der Name sagt, auf einer statischen Ausgangsquelle, z.B. einer Liste mit Kundendaten. Sie aktualisiert sich nur dann, wenn auch die Ausgangsquelle aktualisiert wird. Damit kann sich eine solche statische Lookalike Audience auch schneller „abnutzen“. Dynamische Lookalike Audiences hingegen basieren auf einer dynamischen Ausgangsquelle, z.B. einer Custom Audience mit Website-Besuchern. Die Ausgangsquelle bleibt also stets frisch und damit aktualisiert sich auch die darauf basierende Lookalike Audience automatisch, in einem Rythmus von drei bis sieben Tagen.

Anleitung: So einfach erstellt man Custom & Lookalike Audiences

Im folgenden erklären wir euch, wie ihr eine Lookalike Audience im Facebook Werbeanzeigenmanager erstellt. Da Lookalike Audience in so gut wie jedem Fall eine Custom Audience als Ausgangsquelle haben, beginnen wir mit der Einrichtung einer Custom Audience. Wer bereits eine Custom Audience hat, kann diesen Schritt der Anleitung einfach überspringen.

1. Eine Custom Audience erstellen

Öffnet den Menüpunkt Zielgruppen in deinem Facebook Werbeanzeigenmanager.

Klickt jetzt auf den Punkt Zielgruppe erstellen und wählt hier Lookalike Audience aus dem Dropdown Menü aus. Im nächsten Fenster wählt ihr zunächst eure Quelle aus und im nächsten Fenster und erstellt ihr Parameter dafür, welche Personen aufgrund ihrer Interaktionen in die Zielgruppe mit aufgenommen werden sollen.

Zuletzt vergebt ihr der Zielgruppe noch einen Namen und klickst auf Zielgruppe erstellen. Fertig.

2. Eine Lookalike Audience erstellen

Öffnet den Menüpunkt Zielgruppen in eurem Facebook Werbeanzeigenmanager.

Klickt auf Zielgruppen erstellen und wählt Lookalike Audience aus dem Dropdown Menü aus.

Wählt eine Ausgangsquelle aus. Hier könnt ihr z.B. auf die soeben eingerichtete Custom Audience zurückgreifen, oder ihr wählt eine andere Quelle. Hier gilt: Je mehr Personen in deiner Custom Audience sind, desto besser für die Definition der Lookalike Audience.

Wählt den Zielgruppenstandort. Hier könnt ihr Länder oder auch ganz Regionen (z.B. Freihandelszonen) auswählen, für die eure Lookalike Audience erstellt wird.

Legt die Größe eurer Lookalike Audience fest. Hier könnt ihr einmal die Anzahl der zu erstellenden Lookalike Audiences (maximal 6) und anschließend die Zielgruppengröße von 1% bis 10% angeben. Facebook ermittelt nach dieser Angabe die Top 1% bis 10% Facebook-Nutzer in dem von euch ausgewählten Zielgruppenstandort, die mit eurer Ausgangsquelle am ähnlichsten sind.

Derzeit gibt es in Deutschland 30 Millionen Facebook & Instagram Nutzer. D.h. eine Lookalike Audience von 1% etwa 300.000 Personen umfasst. Eine Lookalike Audience von 10% umfasst 3 Millionen Personen.

Mit einer größeren Lookalike Audience erhöht sich zwar die Reichweite, aber verliert auch ihre Ähnlichkeit mit der Ausgangsquelle.

Wir empfehlen zuerst mit einer Lookalike Audience von 1% zu starten. Erst wenn das bereits gut läuft, kann man die Lookalike Audience vergrößern.

Wichtig bei der Verwendung von mehreren Lookalike Audiences ist, dass man später in den Anzeigengruppen-Einstellungen immer die kleinere Lookalike Audience aus der größeren ausschließt.

Das war es auch schon. Ab jetzt übernimmt Facebook den Rest der Arbeit. Innerhalb von 6 bis 24 Stunden steht die Lookalike Audience zur Verfügung.

Der Status lässt sich unter Zielgruppen jederzeit einsehen. Sobald die Lookalike Audience von Facebook erstellt wurde, kann man sie zur Erstellung von Werbeanzeigen nutzen.

Was ist eine Value Based (Wertbasierte) Lookalike Audience ?

Anders als eine normale Lookalike Audience berücksichtigt eine wertbasierte Lookalike Audience den Laufzeitwert der Kunden. Ein kleines Beispiel soll das verdeutlichen.

Angenommen ihr habt einen Online-Shop für Elektrogeräte. Ein Teil eurer Kunden kauft günstige USB-Kabel, andere hingegen kaufen teure Fernseher und High-End Geräte. Eine normale Lookalike Audience würde hier keinen Unterschied sehen. Habt ihr beispielsweise eine Custom Audience mit allen Käufern der letzten 180 Tage erstellt und verwendet diese als Ausgangsquelle für eure Lookalike Audience, nutzt Facebook sowohl die USB-Kabel-Käufer wie auch die Käufer von High-End Geräten um darauf basierend deine Lookalike Audience zu erstellen.

Bei einer wertbasierten Lookalike Audience könnt ihr mit zusätzlichen Parametern bestimmen, welche Personen der Custom Audience für die Erstellung der Lookalike Audience benutzt werden sollen. So könnt ihr etwa einstellen, dass nur die Top 25% der Personen mit dem höchsten Umsatz in eurer Custom Audience als Basis für die Lookalike Audience dienen sollen.

So lässt sich die Performance der Lookalike Audience noch einmal zusätzlich steigern.

Voraussetzung zur Nutzung einer Value Based Lookalike Audience ist ein korrekt eingerichtetes E-Commerce Tracking. Dafür müsst ihr sowohl den Facebook Pixel auf eurer Website installiert haben, als auch Events wie addToCart oder Purchase mit korrekter Übergabe von Parametern verwenden.

Die Erstellung der Value Based Lookalike Audience erfolgt dann ähnlich wie die einer normalen Lookalike Audience.

Tipp: Verwendet nur die bestmöglichen Ausgangsquellen

Die Erfolge bleiben aus? Fast immer liegt das an der Verwendung einer falschen Ausgangsquelle. Die Qualität der Ausgangsquelle ist für die Performance der Lookalike Audience absolut entscheidend. Entsprechend solltet ihr immer nur die bestmögliche Ausgangsquelle wählen. Qualität geht vor Qualität. Gleichzeitig muss aber auch gesagt werden: Die Ausgangsquelle braucht eine gewisse Mindestgröße, bevor sie gute Ergebnisse liefert. Facebook selbst spricht von 100 Usern, nach unseren Erfahrungen sind aber 1000 User ein besserer Richtwert.

Eine unklug gewählte Ausgangsquelle wäre etwa, wenn man alle Besucher eines Online-Shops als Basis für die Lookalike Audience wählt. Besser: wählt nur die Käufer und nicht bloß die Besucher als Basis für die Lookalike Audience.

Ein paar weitere Ideen für gute Ausgangsquellen:

  • Audiences mit hohen Warenkorbwerten
  • Top 10% der Seitenbesucher auf einer Landingpage nach Seitenverweildauer (interessant auch für B2B)
  • Abgeschickte Kontaktformulare

Fazit

Lookalike Audiences sind ein mächtiges Werkzeug um Reichweite zu generieren und Neukunden zu werben. Und das nicht nur für B2C, sondern auch im B2B-Bereich.

Autor

Geschäftsführer und Wirtschaftspsychologe (M.Sc.) Dominik Strzoda ist seit über 10 Jahren als Experte im Online Marketing tätig. 

Er hat Konzerne wie die Deutsche Bank, Center Parcs oder die Deutsche Bundesbank in den Bereichen SEO, SEA, Social Media Marketing, Employer Branding und Media Buying beraten. 

Sein Wissen teilt er zudem in Seminaren und als Speaker auf Konferenzen.

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