Facebook b2b marketing

▸ Wissen ▸ Magazin ▸ Facebook Marketing für B2B

Facebook Marketing für B2B

Dominik Strzoda
zuletzt aktualisiert am 
Facebook Marketing lohnt sich auch im B2B Bereich. Wir erklären dir, worauf du dabei achten kannst.

„Facebook-Marketing? Nein danke, wir richten uns nicht an Endverbraucher, sondern an Geschäftskunden“ – dieser Gedanke ist leider weit verbreitet. Die idealen Werbekanäle für B2B-Marketing, das seien XING oder LinkedIn, so heißt es.

Aber ist das wirklich so? Aus unserer Erfahrung eignen sich Facebook & Instagram Ads durchaus auch für B2B-Kunden. Vorausgesetzt natürlich, dass man weiß, was man tut. Denn B2B-Marketing erfordert eine andere Herangehensweise als klassisches B2C-Marketing. Wie Du Facebook erfolgreich für B2B einsetzt und worauf du hierbei achten musst, das erklären wir Dir in diesem Artikel.

Auch Entscheidungsträger sind bei Facebook

Laut einem jüngsten Börsenbericht der Social Media Plattform nutzen allein in Deutschland täglich 23 Millionen Menschen Facebook, davon 22 Millionen über mobile Endgeräte.

Und darunter befinden sich auch die Menschen, die man als B2B-Unternehmen erreichen möchte: die Entscheidungsträger in den Unternehmen.

Die Annahme, dass Entscheidungsträger einzig und allein auf LinkedIn und Bing aufzufinden sind, hält sich hartnäckig, ist aber falsch. Entscheidungsträger sitzen abends genauso wie alle anderen auf der Couch und surfen auf Facebook und scrollen durch ihren Social Media Newsfeed und sind für gutes Marketing empfänglich. Die Frage ist nur: wie erreicht und überzeugt man sie?

Besonderheiten: Die B2B Customer Journey & das Targeting

Die Vorteile von Facebook Ads im B2C-Bereich sind bekannt. Die eigene Zielgruppe ist auf Facebook aufgrund zahlreicher Targeting-Optionen einfach zu erreichen und lässt sich dank einer breiten Palette an Anzeigenformaten effektiv ansprechen. Facebook Ads sind relativ günstig. Und schließlich lässt sich der Erfolg der Werbemaßnahmen mit einem sauberen Conversion- und Event-Tracking auch noch messen.

Viele dieser Vorteile von Facebook Ads lassen sich natürlich auch für B2B-Marketing nutzen. Aber dennoch gibt es hier einige wichtige Unterscheide, die man beachten muss.

Zuerst muss man natürlich beachten, dass mit dem Preisniveau eines Produkts oder einer Dienstleistung auch die Kaufentscheidung länger dauert. Während bei günstigen Produkten die Brieftasche lockerer sitzt, geht man größere Investitionen nur wohl überlegt und nach langer Recherche an. Außerdem sind hier meist nicht nur eine, sondern mehrere Personen in den Entscheidungsprozess involviert, die alle wiederum ihre eigenen Perspektiven und Anforderungen mitbringen.

Damit haben wir es im B2B-Marketing mit einer komplexeren und längeren Customer-Journey zu tun. Der Marketing- und der Sales-Bereich driften hier tendenziell auseinander. Das wiederum bedeutet, dass eine enge Zusammenarbeit und regelmäßiges Feedback zwischen beiden Abteilung um so wichtiger werden.

B2B-Marketing verfolgt auf Facebook also das Ziel, bei potentiellen Kunden ein Problembewusstsein zu schaffen, über Lösungen zu informieren und Leads zu generieren, die dann an anderer Stelle vom Sales-Team zu Kunden konvertiert werden. Entsprechend dieser Aufgabenstellung müssen auf Facebook also auch die Kampagnenziele und die Anzeigenformate gewählt werden.

Ein weiterer Unterschied ergibt sich beim Targeting. Auch im B2B-Bereich kann man sich die Targeting-Optionen der Social Media Platform zu eigen machen und seine Zielgruppe anhand von demographischen Informationen, Verhaltensmustern oder Interessen auswählen. Hier muss man allerdings etwas mehr um die Ecke denken um an die wirklichen Entscheidungsträger heranzukommen. Denn während sich mit den Targetingtools von Facebook mit nur wenigen Klicks Werbebotschaften an alle User ausspielen lassen, die in Köln wohnen und Schuhe lieben, gibt es keine derart vorgefertigte Kategorie um Entscheidungsträger zu targetieren, die gerade eine hochspezialisierte Softwarelösung für ihre Logistik suchen. Hier muss man kreativ werden.

B2B-Marketing mit dem Facebook Business Manager & dem Facebook Pixel

Der erste Schritt um Facebook Ads für B2B zu nutzen besteht darin, sich für den Facebook Business Manager anzumelden.

Dieses kostenlose Tool ermöglicht es Seiten und Werbekonten noch präziser und einfacher zu verwalten, als es mit einem gewöhnlichen Werbekonto möglich ist. Zugriffsrechte lassen sich einfacher managen und auch die Trennung von Privatem und Beruflichem bleibt gewahrt, da man mit dem Business Manager Personen Zugriff auf Konten gewähren kann, ohne mit ihnen auch auf Facebook befreundet zu sein.

Hat man den Facebook Business Manager eingerichtet, sollte man als nächstes den Facebook Pixel installieren. Dieser Pixel ist nichts anderes als ein Code-Schnipsel, den Du auf Deiner Website einbinden musst. Am einfachsten geht das natürlich, wenn du bereits den Google Tag Manager auf Deiner Website installiert hast. Einmal installiert, erlaubt einem der Facebook-Pixel die Conversion von Facebook Anzeigen zu verfolgen, bessere Zielgruppen zu erstellen (beispielsweise Lookalike Audience oder Audiences für’s Retargeting) und die eigenen Marketing Maßnahmen zu optimieren.

Wähle das richtige Ziel für Deine Facebook-Kampagne

Facebook Ads Kampagnen starten mit der Auswahl des Marketingziels. Hier stehen zunächst 3 Marketingziele zur Auswahl (Bekanntheit, Erwägung und Conversion) auf die sich dann wiederum 11 Kampagnenziele aufteilen. Nicht alle dieser Ziele sind im B2B-Bereich sinnvoll.

Bekanntheit.

Bei diesem Marketingziel geht es darum, Aufmerksamkeit für die eigene Marke zu generieren. Dafür stehen uns die Ziele Markenbekanntheit und Reichweite zur Verfügung. Wählt man diese Ziele, sollte man sich darüber im klaren sein, dass hier schnelle Conversions unwahrscheinlich sind. Im B2B-Bereich sind in der Regel eine Vielzahl von Berührungspunkten notwendig, bevor es schließlich zum Kauf kommt.

Erwägung.

Beim Marketingziel „Erwägung“ geht es darum, die Nutzer dazu anzuregen, sich näher mit dem Unternehmen zu beschäftigen. Etwa durch Aufruf einer Landingpage (Traffic), das Ansehen eines Videos (Videoaufrufe) oder die Kontaktaufnahme über Chat oder Leadformular (Nachrichten und Leadgenerierung).

Conversion.

Beim Ziel „Conversion“ geht es schließlich um Käufe auf der Website oder im Online-Shop, oder auch das Ausfüllen ein Leadformulars.

Wir empfehlen unseren Kunden immer zunächst das Marketingziel „Conversion“ zu verfolgen und dann in den nächsten Schritten erst Ziele wie Erwägung oder Bekanntheit anzustreben.

In einem ersten Schritt sollen also die Nutzer erreicht werden, die bereits ein hohes Interesse am angebotenen Produkt oder der Dienstleistung haben. Hier muss keine großartige Überzeugungsarbeit mehr geleistet, sondern erst einmal nur der Conversionprozess so einfach wie möglich gestaltet werden. Für B2B-Kunden kommt hier eigentlich nur das Ziel der Conversions in Frage: Meist verfügen B2B-Unternehmen über keinen Facebook-Shop, womit das Ziel der Katalogverkäufe wegfällt. Und auch der Store Traffic, d.h. die Besuche im Ladengeschäft sind für B2B-Unternehmen meist ebenfalls nicht interessant.

Sobald das bereits funktioniert, gilt es im nächsten Schritt das Netz weiter zu werfen und einen neuen Interessentenkreis anzusprechen. Dazu verfolgen wir das Marketingziel „Erwägung“. Für B2B sind hier nur zwei Ziele relevant: Traffic und Leadgenerierung.

Die richtigen Anzeigenformate wählen

Natürlich können Unternehmen alle gängigen Facebook Anzeigenformate (Single Image Ads, Video Ads, Collection Ads, Carousel Ads, …) für ihr Marketing-Maßnahmen wählen. Ein Anzeigenformat können wir aber ganz besonders empfehlen: Lead Ads.

Facebook Lead Ads stellen für B2B-Unternehmen eine gute Möglichkeit dar, um Leads zu generieren. Bei diesen Lead Ads können die Kontaktinformationen von Interessenten gesammelt werden, ohne dass diese gezwungen sind, Facebook zu verlassen. Nach Klick auf die Anzeige öffnet sich ein Leadformular, worin der Interessent bequem seine Daten eingeben kann. Facebook füllt hier auf Wunsch die Felder wie Name & E-Mail Addresse auch automatisch aus. So werden Reibungsverluste minimiert und es lassen sich relativ schnell Listen mit potentiellen Interessenten generieren, die dann vom Sales-Team bloß noch kontaktiert werden müssen.

Drei Wege, wie Du deine Zielgruppe auf Facebook erreichst

Es lassen sich auf Facebook 3 Arten von Zielgruppen unterscheiden.

1. Detailliertes Targeting nach Demographie, Interessen und Verhalten.

Hier wählt man aus einer Liste unterschiedlichste Zielgruppen aus und kombiniert diese. Spannend sind hier für B2B natürlich die Targeting Optionen über die Jobbezeichnung, den Arbeitgeber, Branche oder Interesse. Hier lässt sich auch gut mit Personas arbeiten. Wir empfehlen bei dieser Targeting Option systematisch zu experimentieren.

2. Erstellung von Custom Audiences.

Zielgruppen lassen sich auch einfach über Custom Audiences aufbauen. Hier stehen uns zwei Möglichkeiten offen. Einmal lassen sich bereits vorhandene Kundendaten an Facebook übermitteln, welches diese dann mit dem eigenen Nutzerstamm abgleicht. Hat Facebook Übereinstimmungen gefunden, lassen sich diese nun ganz einfach mit Werbemitteln ansprechen. Was in der Theorie recht einfach klingt, ist datenschutzrechtlich nicht ganz unproblematisch. Wir raten daher von dieser Methode ab. Schließlich gibt es auch eine besser: Über den installierten Facebook Pixel können wir Nutzer ansprechen, die bereits bestimmte Seiten auf der eigenen Website besucht haben. So können wir Nutzer erneut ansprechen, die sich bereits für eine gewisse Zeit auf der Landingpage unseres Produkts umgesehen, aber noch keinen Kontakt aufgenommen haben (Remarketing).

3. Erstellung von Lookalike Audiences.

Aufbauend auf den Custom Audiences können wir auch Lookalike Audiences erstellen. Hier schaut sich Facebook die Nutzer an, die in einer Custom Audience zusammengefasst sind und analysiert diese auf Gemeinsamkeiten. Anschließend gleicht Facebook seinen eigenen Nutzerstamm danach ab, ob es hier Personen mit ähnlichen Gemeinsamkeiten gibt. Diese werden dann der Lookalike Audience zugewiesen.

Um eine gute Lookalike Audience zu generieren, brauchen wir eine qualitativ hochwertige Grundlage, d.h. eine gut definierte Custom Audience. Besteht die Custom Audience nur aus Personen, die kein Interesse an Deiner Marke haben, wird es mit den Leuten in der darauf basierenden Lookalike Audience kaum anders sein. Um die Qualität deiner Custom Audience zu gewährleisten, kannst du Filter verwinden. Es lässt sich zum Beispiel einstellen, dass nur die 10% der User mit der längsten Verweildauer auf Deiner Landingpage in die Custom Audience eingeschlossen werden. So stellst du sicher, dass die Nutzer in Deiner Custom Audience sich auch wirklich mit Deinem Content beschäftigt haben.

Fazit

Facebook wird von B2B-Unternehmen immer noch als Werbeplattform unterschätzt. Dabei verschenkt man einiges an Potential. Dank der vielfältigen Targetingmöglichkeiten lässt sich inzwischen nahezu jede Zielgruppe auf Facebook auch finden und erreichen. Wer nicht gleich die Flinte ins Korn wirft, sondern systematisch testet und ausprobiert wird auch mit seinem B2B-Unternehmen auf Facebook bald mehr Erfolg haben.

Autor

Geschäftsführer und Wirtschaftspsychologe (M.Sc.) Dominik Strzoda ist seit über 10 Jahren als Experte im Online Marketing tätig. 

Er hat Konzerne wie die Deutsche Bank, Center Parcs oder die Deutsche Bundesbank in den Bereichen SEO, SEA, Social Media Marketing, Employer Branding und Media Buying beraten. 

Sein Wissen teilt er zudem in Seminaren und als Speaker auf Konferenzen.

Dominik Strzoda auf LinkedInXing
Facebook Ads B2B