von Dominik Strzoda
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Was ist TikTok?
Die meist heruntergeladene App der Welt heißt TikTok. Das fand der mobile-Analytics-Dienst „App Annie“ in einer Studie heraus (Stand 1. Quartal 2020, 02.04.2020). Doch was steckt dahinter? Unter dem alten Namen Musical.ly kannte die Video-Plattform kaum jemand, daher erwarb der chinesische Konzern ByteDance 2018 die App und entwickelte ein neuartiges Konzept unter dem Namen TikTok.
Ähnlich wie bei der früheren Video-Plattform Snapchat können User in einem unendlichen Feed Videos auf ihrem Smartphone ansehen oder mittels Video-Baukasten einfach selbstproduzieren. Damit passt sich TikTok den neuen Fernsehgewohnheiten der Generation Z an. Wie eine ARD-ZDF-Onlinestudie zur Multimedianutzung in Deutschland belegt, sehen 96 Prozent der deutschen 14 bis 29-Jährigen regelmäßig Online-Video-Inhalte an. Damit zeigt sich, dass die junge Zielgruppe anstatt langen Tatort-Folgen eher Snackable Content in Form von kurzen Videosequenzen bevorzugt. Das geht schnell und den Teenies wird nie langweilig. So schauen sie sich bei TikTok Lippensynchronisationen, Tänze ihrer Idole, Pranks, Vlogs oder anderen humoristischen Content an.
Genau das ist auch das Ziel, dass TikTok selbst verfolgt, wie das Unternehmen öffentlich bekanntgibt: Die Videoplattform soll „ein Zuhause für die Kreativität“ der Nutzer sein und ihnen Freude bereiten.
TikTok Zielgruppe
Da in der Generation Z Spaß einen hohen Stellenwert hat, liegt das Mindestalter der Nutzer bei 13 Jahren. Die Alterspanne erstreckt sich überwiegend auf die 13- bis 25-Jährigen, nur wenige Nutzer sind älter. Allerdings wächst auch die Anzahl der älteren User stetig an.
Insgesamt lagen nach Angaben eines Pitch Deck Leaks von AdAge die Nutzerzahlen schon ein Jahr später bei 800 Mio. pro Monat (Stand Oktober 2019). Die Stammnutzer befinden sich momentan noch in Asien, in der USA und Europa. Aber auch in Deutschland umfasst die Nutzergruppe mittlerweile 4,1 Millionen Nutzer pro Monat und es werden täglich mehr.
Dabei ist aber auch zu erwarten, dass die gehypte Video-App langsam für die über 25-Jährigen interessant wird. Das ist ähnlich wie bei den anderen Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram zum Beispiel. Am Anfang hat sich dort die Jugend ausgetauscht, bevor später die Elterngeneration und Oma und Opa den Weg dahin fanden.
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Nutzerverhalten
Bis dahin wird es aber wohl noch etwas dauern. Aktuell verbringen laut einer Statistik von Digiday die Videokonsumenten 50 Minuten pro Tag in der App. Darunter sollen sogar 9 von 10 Nutzern TikTok mehrmals täglich öffnen.
Erfolgsfaktoren
Aber wie kommt nun der Erfolg von TikTok zustande und wie entsteht überhaupt ein erfolgreiches Video?
Die Video-Plattform TikTok macht es seinen Usern leicht ein eigenes Video zu produzieren, in dem es eine Vielzahl von speziellen Lip Sync-Funktionen, Filtern, Zeit- und Bewegungseffekten, Musikstücken und virtuellen 3D-Objekt zur Verfügung stellt.
Je nach Thema des Videos sorgt ein bestimmter Videoschnitt und die passende Musik für ein einzigartiges Unterhaltungserlebnis. Die Nutzer werden am Ende für ihre Kreativität belohnt. Das geschieht zum einem damit, dass Sie auf der Entdecker-Seite landen, wo die beliebtesten Videos aus dem TikTok-Universum gezeigt werden, und zum anderen durch die Reaktionen der User (Likes, Kommentare, Shares). Die super erfolgreichen TikToker erhalten sogar TikTok-Coins, die in Form von Diamanten am rechten Bildschirmrand erscheinen. Diese bezeugen einen gewissen Bekanntheitsgrad des Video-Creators und bedeuten für den TikToker sogar echte Geldeinnahmen.
Bezahlmodell bei TikTok
TikTok Nutzer können ihre Lieblings-Idole mit virtuellen Geschenken belohnen. Dafür muss der User vorab Coins entweder im iOS Apple Store oder Playstore käuflich erwerben.
Dort sind bis zu 10.000 Coins im Wert von 99 Cent bis $99,99 pro Einkauf erhältlich.
Schauen sich die User danach ein Video im Live-Stream bei TikTok an, können sie die Coins in verschiedene Geschenke investieren. Wie viel Geschenke ein Influencer in Form von Diamanten bekommen hat, sehen die anderen TikTok Nutzer am rechten Bildschirmrand. Später kann sich der Video-Creator den Wert des Geschenkes zum Beispiel per Pay Pal auszahlen lassen. Allerdings bekommt er nicht den vollen Wert überwiesen, sondern nur 50 Prozent davon. Der Rest geht an das chinesische Unternehmen ByteDance, dem Inhaber von TikTok.
Hier ein Beispiel wie die Bezahlung konkret verläuft: Ein Nutzer kauft für 20 Euro Coins ein und wandelt diese in unterschiedliche Wert-Geschenke um, die anschließend der Influencer dann wieder als Diamanten erhält. Sein endgültiger Gewinn beträgt dann 10 Euro. Die anderen 10 Euro kassiert TikTok selbst.
Um zu den größten TikTokern zu gehören und um mit den Videos Geld zu verdienen, haben sich in den vergangen zwei Jahren folgende Erfolgsfaktoren gezeigt:
- Hashtags: Jeder Videobeitrag wird mit möglichst passenden Hashtags versehen, damit sie den anderen Nutzern gezeigt werden. Wer eine Hashtag-Challenge mitmacht, sollte auf jeden Fall den genauen Hashtag dafür nutzen, um sofort gefunden zu werden. Mit ein bisschen Glück landet man damit sogar auf der begehrten Entdecker-Seite, worüber viele User nach neuen Videos suchen.
- Challenges: Wer den Video-Feed lang genug durchgescrollt hat, wird auf ähnliche Videos stoßen. Der Grund dafür ist, dass es auf TikTok verschiedene Challenges gibt, die immer dasselbe Thema haben. Zum Beispiel kann das eine Tanzchoreographie zum Hashtag „dancechallange“ sein oder ein Kleidercheck unter dem #scannedeinoutfit. Auch hier ist Kreativität gefragt, allerdings eignen sich TikTok-Challenges besonders für die Anfänger, die schnell eine große Reichweite erzielen möchten.
- Entdecker-Seite: Nicht nur als Unterhaltungsplattform macht sich TikTok einen Namen, sondern auch als Suchmaschine. Immer mehr Jugendliche informieren sich neben Beauty- und Fashiontrends auch über die neuesten Nachrichten bei TikTok. Schließlich sind nicht nur Privatpersonen auf der Plattform vertreten, sondern auch bekannte Firmen wie Boss, Adidas, Tagesschau und Guess. Für die neuesten Trends lohnt sich der Blick auf die TikTok Entdecker-Seite, wo die beliebtesten Videos mit dazugehörigem Hashtag zu finden sind. Wer hier gefunden wird, hat einiges erreicht!
- Effekte und Sounds: Ein Must Have für ein TikTok-Video sind bunte Effekte und Musik. Diese geben Deinem Video einen bestimmten Charakter und heben die Qualität auf ein neues Level. Was gerade besonders angesagt ist, verrät auch hier die Entdecker-Seite.
- Kreativ sein: TikTok-Challenges sind gut für den Start, um schnell die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe kennenzulernen. Später ist es aber ratsam auf eigene Ideen umzusteigen und die vorhandenen Inhalte damit zu erweitern. TikTok mag nämlich keine Kopien, genauso wenig wie die Nutzer.
Vorteile für Unternehmen
Ähnliche Regeln gelten auch für Unternehmen, die ihre Bekanntheit besonders bei der jungen Zielgruppe (unter 18-Jährige) ausbauen möchten. Das haben zum Beispiel große Marken wie zum Beispiel Edeka, Punica und Nike bereits getan. Sie haben die Vorteile genutzt, dass auf TikTok die Werbeschaltung sehr einfach ist und die Generation Z hierüber besonders gut ansprechbar ist.
Natürlich gelten auch für die Marketingexperten dieser Firmen die vorherigen Erfolgsfaktoren, allerdings bietet TikTok ihnen spezielle Werbeformate.
- Native Video-Anzeigen: Diese Werbevideos öffnen sich beim Start von TikTok und sind sogar ohne TikTok Account sichtbar. Diese Werbe-Videos dauern in der Regel 9 bis 15 Sekunden.
- TikTok Brand Takeover-Anzeigen: Um den Verkaufsgedanken bei den TikTok-Usern anzukurbeln, können Marketer auch hier mit Call-to-Action-Buttons arbeiten. Bei Takeover-Anzeigen wird entweder ein einzelnes Bild oder ein Gif verwendet und zum Beispiel mit einem „Jetzt kaufen“-Button versehen. Die Anzeige verlinkt dann direkt auf eine Landingpage des Werbetreibenden.
Das jemand auf die Anzeige klicken wird, ist gar nicht unwahrscheinlich, denn TikTok hat eine enorme Engagement-Rate. Im Vergleich zu Instagram (1,6%) liegt diese bei 29 Prozent!
Ein weiterer Vorteil für Marketing-Experten bietet die Möglichkeit des Influencer-Marketings. Möchte ein Unternehmen zum Beispiel eine neue TikTok-Challenge ins Leben rufen, können bekannte Influencer zum Erfolg der Kampagne beitragen. Sie werden für die Videoerstellung entlohnt, wenn sie unter der neuen Challenge ein ähnliches Video bei TikTok veröffentlichen und den jeweiligen # daruntersetzen. So profitiert die Marke und der Influencer von der Reichweite des anderen.
Beispiele für erfolgreiches TikTok-Marketing
1. Jeansmarke Guess
Einen Meilenstein im Tik Tok-Marketing hat der Jeanshersteller Guess in den USA gesetzt. Mit der #InMyDenim Kampagne wurde die erste Hashtag-Challenge in der U.S.-Version von Tik Tok promoted und gleichzeitig der Launch vollzogen. Die Aktion lief vom 1. bis 6. September 2018 und wurde mit den bekannten Content-Creatoren @ourfire und @madison_willow durchgeführt.
@ourfire Don’t you wish getting ready was this easy? 😂❤️🔥 #inmydenim #sponsored @guess ♬ #inmydenim I’m a Mess - Bebe Rexha
2. Supermarkt Edeka (Esslinger)
Bei dem Supermarkt Edeka legen sich die Mitarbeiter selbst ins Zeug und sorgen für allerhand witzige Videoclips. Besonders während der Corona-Pandemie ist Content mit Toilettenpapier sehr beliebt – darauf spielt dieses Video an. Hier sorgt eine Edeka-Mitarbeiterin mit einem selbstgebastelten Schild für ein Schmunzeln.
3. NFL
Selbst die Football-Spieler des NFLs zeigen entweder Ausschnitte von sich beim Spiel oder machen lustige Aktionen über den Verein. Hier ein Beispiel für ein Highlight.
@nfl right on target 🎯 #jalenhurts #philadelphiaeagles #nfl #mnf ♬ original sound - NFL
Viele Unternehmen nutzen Tik Tok-Werbung meist im Zusammenhang mit einer Offline-Aktion, wie zum Beispiel der New York Fashionweek, Ostern oder dem Sommerschlussverkauf. Auf diesem Wege wird keine Zielgruppe vergessen und der Marketer kann sich gleichzeitig noch die gute Vernetzung zu den anderen Social Media-Plattformen zunutze machen. Jedes Video verfügt nämlich über einen „Teil-Button“ zu Facebook, Pinterest und Instagram.
Rechtliche Bedenken
So praktisch die Teil-Funktion bei TikTok auch sein mag, ruft das auch Datenschützer auf den Plan. Bei der beliebten Video-Plattform wird dem Nutzer nicht immer eindeutig gesagt, was mit seinen Daten passiert. So ist es sehr zu empfehlen darauf zu achten, dass keine personenbezogenen Daten im Video zu sehen sind. Das chinesische Unternehmen TikTok kann nämlich sogar die Bewegtbilder auf solche Inhalte analysieren, um Datenschutzverletzungen aufzudecken. Nicht jeder scheint dieser Begründung zu trauen, wie die US-Regierung zeigt. Ein Teil der Regierung wirft TikTok eine Einschränkung der Meinungsfreiheit vor, weil die Video-Plattform auch bestimmte Inhalte sperrt. Darunter fallen zum Beispiel Videos mit politischen Inhalten.
Fazit
TikTok ist aktuell noch eine gute Möglichkeit, um die Generation Z anzusprechen. Allerdings lässt sich bereits in Ländern wie Indonesien, Saudi Arabien, Malaysia und China eine Verschiebung der Zielgruppe feststellen. Hier ist TikTok bei den 25 bis 34-Jährigen beliebter, als bei den 16 bis 24-jährigen Nutzern.
Solange dieser Trend aber noch nicht in Deutschland angekommen ist, bleibt TikTok eine geeignete Werbeplattform, die besonders junge Menschen anspricht. Mit wenig Aufwand lässt sich ansprechende Werbung produzieren, die andere Marketing-Aktionen im Unternehmen unterstützen kann.
Als Ansatz für ein erfolgreiches Videos dienen die Videos von der Entdecker-Seite bei TikTok. Hier erscheinen die Video-Trends von TikTok, versehen mit dem passenden Hashtag.
Für Werbetreibende bietet die Video-Plattform zudem einige Werbeformate mit denen sie ihre Zielgruppe erreichen können. Dazu zählen die native Anzeigen oder Brand Takeover-Anzeigen. Zudem können Influencer beim schnellen Aufbau eines neuen TikTok Accounts helfen.
Für Marketer ist nicht nur deren Reichweite interessant, sondern auch die Gestaltung eines erfolgreichen Videos. Von Influencern können sich TikTok-Anfänger einiges abschauen: Effekte, Schnitttechniken, Musikeinsatz und Trendthemen.
