Google Analytics 4: Änderungen, Vorteile und Setup der neuen Analytics Plattform

Am 14. Oktober 2020 launchte Google eine neue Version seiner beliebten Google Analytics Plattform, die bereits seit Ende Juli 2019 in der Beta-Phase war. Ab jetzt ist das neue Google Analytics 4 für alle Marketer verfügbar.

Was ändert sich? Im Fokus dieses Relaunch standen Themen wie privatssphäre-konformes Tracking, neue Machine Learning Kapazitäten und vor allem ein Wechsel hin zu einem Modell, welches die Analyse von Nutzern vereinfacht. Damit reagiert Google auf einige wichtige Trends, die in der Vergangenheit das Leben von Onlinemarketern erschwert haben. Mit dem neuen Google Analytics 4 wird erstmals Tracking ohne Cookies (das sog. cookieless-tracking) Realität. Der Schwerpunkt des Tools verschiebt sich vom Messen von Seitenaufrufen und Sitzungen, hin zur Analyse von Nutzern. Und um aus diesen Daten auch bessere Insights zu generieren, liefert das neue Analytics einige ganz neue Visualisierungsoptionen.

Es ändert sich also einiges. In diesem Artikel wollen wir festhalten, was das neue Google Analytics 4 alles mit sich bringt, ob sich der Wechsel auf die neue Plattform lohnt und natürlich auch, wie man die ersten Schritte in Analytics 4 wagt.

Die Vorteile von Google Analytics 4

Ganz kurz zusammengefasst: Mit dem neuen Google Analytics 4 zugrundeliegenden Datenmodell ist es möglich interessantere und besser visualisierte Analysen zu erstellen.

Damit reagiert Google auf die wachsenden Anforderungen der Online Marketing Community.

Gerade die rasante Änderung von Konsumentenverhalten im Kontext der COVID-19 Pandemie zeigt einmal mehr, wie wichtig es ist, schnell und effektiv und vor allem datenbasiert Entscheidungen treffen zu können.

Weitere Herausforderungen, wie etwa die DSGVO, sowie die schiere Menge an Daten, die über die unterschiedlichsten Plattformen generiert wird, machen Marketern zu schaffen.

Zu diesem Ergebnis kommt auch eine von Google in Auftrag gegebene Studie von Forrester Consulting: Die Nutzbarkeit von Daten und Analytics ist eine Top Priorität.

Die am 14. Oktober 2020 gelaunchte Google Analytics 4 Plattform trumpft mit den folgenden Features auf:

• Machine Learning: Mittels neuer Algorithmen will Google nun beispielsweise in der Lage sein Prognosen über zukünftiges Nutzerverhalten aufzustellen und Marketer automatisch über Trends in den eigenen Daten informieren, beispielsweise, wenn die Nachfrage nach bestimmten Produkten plötzlich ansteigt. Ein wichtiges Stichwort in diesem Kontext sind die „Predictive Analytics.“
• Datenschutz: Das neue Google Analytics 4 ist „privacy-centric by design“ (Vidhya Srinivasan) und ermöglicht es Daten auch ohne Cookies und andere „Identifier“ zu erheben.
• Modelling: Wo Daten unvollständig sind, versucht Google Analytics 4 diese Lücken mit Hilfe von neuen Modellierungstools und Machine Learning zu schließen. Solche Tools wurden bislang vor allem verwendet, um die Lücke zwischen Offline und Online zu schließen.
• Datenkontrolle: Mit der neuen Plattform haben Administratoren bessere Kontrolle über die erhobenen Daten. Das Sammeln, Speichern, Löschen und Teilen von Daten lässt sich mit einer Vielzahl neuer Einstellungsmöglichkeiten besser steuern. Auch damit antwortet Google auf neue Herausforderungen durch die DSGVO.
• Anonymisierung: Wo beispielsweise in früheren Versionen die IP-Anonymisierung noch explizit in den gtag.js geschrieben werden musste, erfolgt die Anonymisierung der IP-Adresse nun automatisch.
• Data-Streams: Anders als in vorherigen Versionen misst das neue Google Analytics 4 out of the box nicht bloß Seitenaufrufe, sondern kann bereits 5 Ereignisse messen, wie bspw. die Scrolltiefe oder Klicks auf externe Links.
• Visualisierung: Es gibt einige neue Visualisierungsmöglichkeiten, wie etwa Pivot-Tabellen, Streudiagramme oder Trichter-Visualisierungen.
• Echtzeitanalyse: Während die Echtzeitanalyse in Universal Analytics noch sehr spartanisch ausgestattet war, gibt uns die neue Google Analytics 4 Plattform viel mehr Details.
• Zeitgemäßes Design: Das ist vielleicht nur ein kleiner und sehr subjektiver Punkt, aber – Google Analytics 4 wirkt deutlich frischer.

Unterschiede von Google Analytics 4 (GA4) und Universal Analytics (UA)

Ganz einfach gesagt: Google Analytics 4 ist Nutzer-zentrisch, während Universal Analytics den Fokus auf Sitzungen legt.

Insgesamt verändern sich vor allem die folgenden Punkte:

• Nutzer-Fokus: Nutzer stehen mehr im Vordergrund. In Universal Analytics musste man sich für das Nutzertracking entweder auf Cookies verlassen (was in den letzten Monaten immer schwieriger geworden ist) oder aber eigene Nutzer-IDs vergeben. GA4 geht hier nun nach dem Wasserfall-Prinzip vor: Wird eine eigene Nutzer-ID vergeben, so wird diese verwendet. Gibt es keine, dann greift GA4 auf die Google-Signals-Daten zurück. Gibt es auch die nicht, nutzt Analytics die Geräte- oder Cookie-ID.
• Struktur: Datenansichten und Filter verschwinden in GA4. Stattdessen gibt es die neuen Data-Streams.
• Ereignisse: Die Standardaktion in GA4 ist nicht länger nur Seitenaufruf, sondern hinzu kommen 5 Standardereignisse (wie z.B. die Scroll-Tiefe). Ereignisse müssen nicht mehr wie sonst üblich über den Tag Manager eingerichtet werden, sondern lassen sich in Teilen bereits in den Data-Streams definieren.

• Tracking: Ist UA noch Cookie-basiert, bereitet man sich mit GA4 auf Cookieless Tracking vor.
• Standardziele: Es gibt eine Auswahl an Standardzielen, die ganz einfach aktiviert werden kann.
• Standardisierung: Mit Google Analytics 4 führt Google einige Namenskonventionen ein, wenn es um das Tracking von Ereignissen und Zielen geht. Diese sind bisher allerdings noch sehr lückenhaft.
• Segmente & Audiences: Segmente werden in GA4 durch Audiences abgelöst.
• Analyse: Die Analysemöglichkeiten werden in GA4 umfangreicher, aber dafür auch komplexer.
• Neue Metriken: Google Analytics 4 führt einige neue Metriken ein.

Sitzungen in Google Analytics 4

Google Analytics 4 setzt zwar den Fokus auf Nutzer, aber dennoch spielen Sitzungen hier eine wichtige Rolle. Sitzungen werden in Google Analytics 4 gestartet, sobald das Ereignis session_start ausgelöst wird. Das ist der Fall, wenn ein Nutzer die Seite betritt und beispielsweise ein page_view Event auslöst.

Ereignissen können in Google Analytics 4 mehrere Parameter mitgegeben werden:

• Fist visit (_fv): Dieser Parameter wird mitgegeben, falls ein User die Website das allererste Mal besucht.
• Session Start (_ss): Wenn ein Ereignis eine Sitzung startet, wird dieser Parameter mitgegeben.
• Engagement (_seg): Dieser Parameter gibt auskunft darüber, ob ein Nutzer in der Sitzung „engaged“ war. Bei dem Wert 0 war er es nicht, bei dem Wert 1 war er engaged.

Die Anzahl der Sitzungen, die man in einem Bericht sieht, ergibt sich aus allen session_start Ereignissen, die im eingestellten Zeitrahmen registriert wurden.

Setup: Google Analytics 4 (GA4) richtig einrichten

Um die ersten Schritte auf der neuen Plattform zu wagen, muss man sie natürlich erst einmal einrichten. Im Folgenden erklären wir, wie man sich eine neue Google Analytics 4 Property einrichtet und konfiguriert. Wir gehen in unserer Erklärung davon aus, dass bereits ein Google Analytics Konto vorhanden ist.

Bei der Einrichtung gibt es grundlegend drei Vorgehensweisen.

1. Es existiert bereits eine Property im Analytics Konto und diese erhält ein Upgrade auf Google Analytics.
2. In einem bereits bestehenden Konto wird eine neue Google Analytics 4 Property angelegt
3. Es wird ein neues Google Analytics Konto angelegt und anschließend eine GA4 Property erstellt.

Wer bereits eine gut eingerichtete und gepflegte Universal Analytics Installation sein Eigen nennt, dem empfehlen wir die erste Option. Hierbei gehen keine Daten verloren und die alte Universal-Analytics Property bleibt ebenfalls unverändert bestehen. Gleichzeitig wird hier eine Verknüpfung zwischen der alten und der neuen Property erstellt, die später die Migration vereinfacht. Anschließend können beide Analytics Properties quasi parallel genutzt werden.

1. Im eigenen Google Analytics Konto anmelden. https://www.google.com/analytics/web/
2. Auf den Punkt „Verwaltung“ am rechten unteren Bildschirmrand klicken
3. In der Spalte „Konto“ das Konto auswählen, für dass die neue Google Analytics 4 Property erstellt werden soll. Hat man nur ein einziges Konto, ist es bereits vorausgewählt.
4. In der Spalte „Property“ die bestehende Universal Analytics Property auswählen.
5. Auf „Upgrade auf Google Analytics 4“ klicken.

Hier gibt es nun zwei Optionen.

• Es wird eine brandneue Google Analytics 4 Property erstellt, ohne Verbindung zur bestehenden Universal Analytics Property.
• Es wird eine neue Google Analytics 4 Property mit Verbindung zur alten UA-Property erstellt. Wir empfehlen hier die zweite Option.

Nun wird die neue Property erstellt. Anschließend findet man in den Einstellungen des Datenstreams die Mess-ID und das gtag.js, das man zur Einrichtung der Property auf der eigenen Webseite benötigt. Darüber hinaus kann man hier auch die Optimierte Analyse aktivieren: Damit werden fünf neue Standardereignisse gemessen (u.a. Scrolls, Klicks auf externe Links, Dateidownloads, Site-Search und Video-Engagements).

Die neue Google Analytics 4 Property mit dem Google Tag Manager installieren

Anschließend muss die neue GA4-Property noch auf der Website eingebunden werden. Das geht einmal ganz klassisch per gtag.js (dem Code-Schnipsel) oder (was wir empfehlen) mit dem Google Tag Manager.

1. Im Google Tag Manager Konto anmelden. https://tagmanager.google.com/
2. Den bereits bestehenden Container auswählen oder einen neuen Container erstellen (im letzten Fall muss natürlich der Code-Schnipsel des Tag Manager im Headbereich der Seite neu eingefügt werden).
3. Ein neues Google Analytics Konfigurationstag erstellen und speichern.
   • Name: Google Analytics 4
   • Tag-Typ: Google Analytics: GA4-Konfiguration
   • Mess-ID: Die Mess-ID des eingerichteten Datenstreams
   • Häkchen vor „Beim Laden dieser Konfiguration ein Ereignis vom Typ „Seitenaufrufe“ senden“
   • Trigger: Alle Seitenaufrufe
4. Die Änderungen veröffentlichen.
5. Im Echtzeitbericht die korrekte Einrichtung des Tags überprüfen.

Google Analytics 4 und die Datenschutzverordnung (DSGVO)

Google Analytics 4, so die Auskunft der Entwickler, ist „privacy-centric by design.“ Was heißt das?

Grundsätzlich gilt zuerst einmal, dass trotz allen technischen Neuerungen vor dem Datensammeln stets ein ausdrückliches Opt-In der Nutzer erfolgen muss. Der Cookiebanner wird uns also noch eine Weile begleiten. Ebenso muss es auch weiterhin eine Opt-Out Möglichkeit in der Datenschutzerklärung geben. Mit gängigen Tools wie Cookiebot oder Borlabs Cookie ist das allerdings einfach zu bewerkstelligen.

Die IP-Anonymisierung ist bei Google Analytics 4 standardmäßig implementiert und muss nicht mehr im gtag.js oder im Google Tag Manager als Parameter explizit hinterlegt werden. Die automatische Anonymisierung, so schreibt Google in der Dokumentation, kann auch nicht deaktiviert werden. (Quelle: https://support.google.com/analytics/answer/9019185?hl=de)

Mit Google Analytics 4 gibt es auch Änderungen, was die Datenaufbewahrung angeht. Während es in Universal Analytics die Optionen gab, Daten 14, 26, 38, 50 Monate oder unbegrenzt zu sammeln, gibt es in GA4 nur zwei Einstellungsmöglichkeiten: 2 Monate oder 14 Monate.

Die Einstellungsmöglichkeiten finden sich unter Verwaltung > Property > Dateneinstellungen > Datenaufbewahrung. Hier gibt es auch die Möglichkeit bestimmte Datensätze zu löschen.

Langfristig soll Google Analytics 4 dank seiner machine learning Fähigkeiten Datenschutz-freundlicher werden. Hier bereitet sich Google auf das cookieless tracking vor. Zur Erinnerung: Der hauseigene Browser Google Chrome wird laut eigenen Angaben in weniger als zwei Jahren keine Cookies mehr unterstützen. Machine Learning und künstliche Intelligenz sollen die Lücken füllen, die beim cookieless Tracking entstehen.

Nützliche Blogs & Ressourcen zu Google Analytics 4

• Digital Debrief, der Analytics Blog von Krista Seiden
• Lesenswert ist auch der offizielle Artikel von Google zum Launch der neuen Apps+Web Property, die quasi die Grundlage der neuen Analytics 4 Plattform ist.
• Das Tracking-Genie Simo Ahava darf natürlich in keiner Liste fehlen. Auch zum Thema Google Analytics 4 gibt es hier viele interessante Inhalte.

Für einen sehr schnellen Einstieg in die Welt von Google Analytics 4 können wir auch das folgende Video empfehlen, in dem Krista Seiden uns durch GA4 führt: