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Google Performance Max Kampagnen

Angekündigt hatte Google die neuen Kampagnen für maximale Performance (kurz: Performance Max) bereits im Oktober 2020. Seit Juni 2021 waren sie dann in der offenen Beta austestbar und seit dem 2.11.2021 stehen sie für alle Werbetreibenden zur Verfügung.

Wir haben uns den neuen Google Ads Kampagnentyp einmal angeschaut und die wichtigsten Infos für euch zusammengefasst.

Inhalt

Was sind Performance Max Kampagnen?

Performance Max Kampagnen sind ein nahezu vollautomatisiertes Kampagnenformat, mit dem Google es Werbetreibenden vereinfachen möchte Werbeanzeigen auf allen Google-Werbekanälen zu erstellen, ohne das hierzu viel Zeit auf die manuelle Einstellung auf die Feinheiten der einzelnen Kanäle investiert wird. Mit anderen Worten: Performance Max Kampagnen sind ein Format, welches alle Ausspielungsmöglichkeiten der bereits bestehenden Google Ads Kampagnentypen kombiniert. Der Schlüssel zum Erfolg soll das Machine Learning sein.

Das Grundprinzip von Performance Max Kampagnen

Das Prinzip der Performance Max Kampagne lässt sich hier leicht erklären. Werbetreibende erstellen einen Pool an sogenannten Creatives (Text, Bild, Video) und aus diesem Pool erstellt sich der Algorithmus von ganz allein seine Ads passgenau auf Nutzersignale und die Anforderungen der jeweiligen Werbekanäle. Machine Learning soll also hier den Werbetreibenden die händische Anpassungs- und Feinetuningarbeit abnehmen und den Aufwand der Kampagnenerstellung deutlich minimieren. Dies, so heißt es von Seiten Google, sei die Antwort auf die Herausforderung einer immer komplexer werdenden Werbelandschaft.

Für wen eignen sich Performance Max Kampagnen?

Mit Performance Max Kampagnen möchte Google zwei Zielgruppen erreichen. Zum einen wendet sich dieser neue Kampagnentyp an kleine und mittelständische Unternehmen, die wenig Zeit oder Marketing-Expertise haben, aber sich dennoch nicht das Potenzial der Google-Werbekanäle entgehen lassen wollen. Mit Performance Max Kampagnen soll die Erstellung von Werbung in den Googlekanälen auch für Laien einfacher sein. Dieses Versprechen der Demokratisierung der Werbemöglichkeiten ist jedoch etwas fraglich, da für eine solide Performance des neuen Kampagnentyps auch ein präzises Conversiontracking eine Grundvoraussetzung ist. Hier sehen wir die Gefahr, dass unbetreute Unternehmen sich leicht von der Einfachheit der Googleplattform blenden lassen und Performance Max Kampagnen ohne zuvoriges Conversiontracking auf die Reise schicken und somit viel Potential und auch Geld vergeuden. 

 Zum anderen gibt Google aber auch an, mit den Performance Max Agenturen entlassten zu wollen. So müssten Agenturen nicht einen Großteil ihrer Zeit mit der händischen Optimierung von Anzeigen verwenden, sondern könnten sich mehr auf strategisches Consulting konzentrieren. Die Automatisierung sei hier der Schlüssel. Timo Seewald von Google Deutschland sagt dazu: 

„Wenn man das alles kombinieren will: hohe Ansprüche der Kunden, komplexere Customer-Journeys dabei, mehrere Ziele und die unterschiedlichen Formate – dann geht das nur über Automatisierung. Alles andere ist, glaube ich, nicht mehr möglich.“ (Quelle)

Das Verhältnis von Performance Max Kampagnen zu den bisherigen Kampagnentypen

Performance Max Kampagnen sollen es ermöglichen die eigene Zielgruppe auf allen Google-Kanälen zu erreichen. Dazu gehören neben YouTube, Google Discover, Gmail und Google Maps auch das Displaynetzwerk und die Google Suche. Die bisherigen Such- und Displaykampagnen soll die Performance Kampagne aber dennoch nicht ersetzen, sondern die keywordbasierten Suchkampagnen lediglich ergänzen und so mehr potentielle Kunden zu erreichen. Die Gefahr, dass unerfahrene Werbetreibende die Performance Max Kampagne aber dennoch als Ersatz nutzen, bleibt aber natürlich bestehen. 

Werden Performance Max und Suchkampagnen gleichzeitig verwendet und gibt ein Nutzer eine Suchanfrage ein, die auf beide Kampagnen passen würde, so hat hier die Suchkampagne immer Vorrang gegenüber der Performance Max Kampagne.

Zwei Kampagnentypen sollen aber tatsächlich ersetzt werden — Smart Shopping & Lokale Kampagnen. Ab April 2022 soll es möglich sein, bereits angelegte Smart Shopping Kampagnen mit einem einzigen Klick in eine Performance Max Kampagne umzuwandeln. Ab Juni 2022 soll dies nun auch für lokale Kampagnen möglich sein. Einen ersten Vorgeschmack auf diese einfache Umwandlung hat Google bereits in seinem Webinar zum Thema geliefert. Ab Juli 2022 bis September sollen dann alle verbleibenden Smart Shopping und Lokale Kampagnen automatisiert in Performance Max Kampagnen umgewandelt werden. Entsprechend sollten sich Werbetreibende früh mit dieser Thematik befassen, um nicht auf dem falschen Fuß erwischt zu werden.

So funktionieren Performance Max Kampagnen

Zielsetzung

Die breiteren Marketing-Ziele wie Umsatzgenerierung, Brand-Awareness oder Traffic lassen sich mittels festgelegter Conversions näher definieren. So lassen sich etwa das Ausfüllen von Lead-Formularen, Anrufe oder Purchase-Events als Conversions festlegen, auf die hin die Kampagne automatisch optimiert werden soll. Damit dies aber möglich ist, ist ein sauber eingerichtetes Conversion-Tracking eine absolute Grundvoraussetzung für eine Performance Max Kampagne.

Budget & Gebotsstrategie

Passend zum Marketing-Ziel sollte ein passendes Budget und Gebotsstrategie gewählt werden. Hier haben Werbetreibende die Wahl zwischen einem Cost per Acquisition (CPA) oder Return on Advertising Spend (ROAS) Ziel. In beiden fällen nutzen Performance Max Kampagnen Smart-Bidding, um in Echtzeit für jede Auktion das passende Gebot festzulegen.

Bei der Höhe des Budgets empfiehlt Google sich am Budget bestehender Kampagnen zu orientieren.

Cost Per Action (CPA)

Hierbei steht die Maximierung der Conversions im Fokus. Zur Berechnung des CPA werden die Kosten durch die Conversions dividiert. Je niedriger der CPA, desto besser.

Return on Advertising Spend (ROAS)

Beim ROAS liegt der Schwerpunkt auf der Maximierung des Conversion-Werts. Die Zielsetzung ist hier also umsatzbezogen. Zur Berechnung des ROAS wird der Umsatz durch die Werbeausgaben dividiert. Je höher der ROAS, desto besser.

Zielgruppen-Signale

Klassisches Zielgruppen-Targeting gibt es bei den Performance Max Kampagnen nicht. Statt detaillierten Targeting-Option gibt es hier bloß sogenannte Audience-Signals (Zielgruppensignale). Der Unterschied: während bei einem klassischen Zielgruppen-Targeting angegeben wird, an welche Zielgruppe die Werbung ausgespielt werden darf, sind Zielgruppensignale für den Google Algorithmus lediglich Vorschläge. Anzeigen können somit auch an Personen ausgespielt werden, die nicht unter unsere anvisierte Zielgruppen fallen, solange der Algorithmus diese Personen als welche mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit einschätzt.

Zielgruppen-Signale werden hier nicht einfach kampagnenweit, sondern immer für eine Asset Group festgelegt.

Creatives & Asset Groups 

Die Creatives sollen das neue Herzstück der Performance Max Kampagnen sein. Hier werden allerlei Assets hochgeladen: Bilder, Texte (z.B. Anzeigenbeschreibungen) und Videos. Aus diesen stellt sich Google automatisch Anzeigen in den unterschiedlichsten Formaten für alle Conversion-relevanten Werbekanäle zusammen.

Insgesamt unterscheidet Google hier zwischen 5 Creative Assets:

  • Anzeigentitel
  • Langer Anzeigentitel
  • Textzeile
  • Bild
  • YouTube-Video

Hier gilt das Motto: Viel hilft viel. Je mehr Material dem Algorithmus zur Verfügung gestellt wird, desto mehr Möglichkeiten gibt es für ihn, diese erfolgreich in unterschiedlichen Werbeformaten auszuspielen. 

Etwas manuelle Kontrolle gibt es hier über die Asset-Goups, die den Anzeigengruppen sehr ähnlich sind. Innerhalb einer Asset-Group werden Creatives rund um ein bestimmtes Thema oder Ziel gesammelt. So lassen sich etwa Asset-Groups für einzelne Produkttypen oder Conversion-Ziele (Leadformulare oder Telefonanrufe) definieren. Für jede Asset-Group wird außerdem ein Zielgruppensignal hinzugefügt.

Darüber hinaus lassen sich auch klassische Anzeigenerweiterungen (z.B. Sitelinks) verwenden um die Anzeigenleistung zu erhöhen.

Erweiterung der finalen URL

Eine Besonderheit der Performance Max Kampagnen ist die Funktion der Erweiterung der finalen URL. Damit lässt sich die finale URL der Anzeige dynamisch auf Grundlage der Nutzerabsicht und Suchanfrage durch eine relevantere Landingpage ersetzen. Darüber hinaus sollen dynamische Anzeigentitel sich dem Inhalt der Landingpages anpassen.

Diese Funktion ist standardmäßig aktiviert und Google selbst rät davon ab sie zu deaktivieren. Wenn jedoch bestimmte Seiten nicht als Landingpages verwendet werden (beispielsweise eine Karriereseite), so lassen sich einzelne oder mehrere URLs über Regeln ausschließen. 

Brand Safety

Beim Thema Brand-Safety greifen Performance Max Kampagnen auf die im Google Ads Konto festgelegten Brand-Safety-Einstellungen zurück. Um größere Kontrolle über das Ausspielen von Anzeigen zu erhalten, lassen sich auch negative Keywords festlegen. Kanäle komplett auszuschließen (wenn man etwa keine Werbung auf Google Maps schalten möchte) ist allerdings nicht möglich.

Die Lernphase

Ist die Kampagnen einmal aktiv kommt sie zunächst in die Lernphase. In diesem Zeitraum wird empfohlen, keine Veränderungen an der Kampagne vorzunehmen, da dies die Lernphase bloß neu anstoßen würde. Es sollte jedoch geprüft werden, ob während dieser Lernphase Anzeigen bzw. Creative Assets abgelehnt werden. Ist dies der Fall, sollte nachgeschärft werden.

 In der Lernphase sammelt die Kampagne verwertbare Daten, auf deren Basis der Algorithmus lernt und die Kampagne auf die zuvor definierten Ziel hin optimiert. Hier gilt: je mehr Creatives zur Verfügung gestellt wurden, desto schneller und besser lernt die Kampagne. Und natürlich ist auch das Budget und die Customer Journey ein wichtiger Faktor, der darüber entscheidet, wie schnell die Kampagne ihre Lernphase durchläuft.

Vorteile 

Die Vorteile von Performance Max Kampagnen haben wir hier einmal für euch zusammengefasst.

Effiziente Ausnutzung aller Werbekanäle

Mit Performance Max Kampagnen kann die ganze Bandbreite der Google Werbekanäle bespielt und somit eine große Menge an potentiellen Kunden erreicht werden, ohne das für jeden Kanal einzeln eine Kampagne erstellt und optimiert werden muss.

Kontinuierliche Optimierung der Anzeigen

Mittels Machine Learning kann Google Ads die beste Kombination aus den zur verfügen gestellten Creative Assets erstellen. Damit sehen potentielle Kunden stets die Anzeigenkombination, die nachweislich mit größter Wahrscheinlich zu Conversions führen. Eine manuelle Nachjustierung der Anzeigeninhalte entfällt somit. 

Leichter Einstieg in die Google Ads Welt

Performance Max Kampagnen gestalten auch Laien den Einstieg in die Google-Marketing-Welt einfach. Ohne großes Hintergrundwissen, können auch kleine Unternehmen hier performante Werbung schalten.

Bessere Performance, bei gleichem Budget

Durch die effiziente Ausnutzung aller zur Verfügung stehenden Werbekanäle, kann Google hier das zur Verfügung stehende Werbebudget effizienter ausnutzen. Laut Timo Seewald von Google Deutschland, sollen Performance Max Kampagnen im Schnitt bis zu 13 % mehr Conversions erzielen als vergleichbare Kampagnen. (Quelle: https://t3n.de/news/google-performance-max-kampagne-1438926/

Nachteile 

Aber natürlich haben Performance Max Kampagnen auch Nachteile. Denn wo auf der einen Seite Einfachheit und Bequemheit winken, stehen auf der anderen Kontrollverlust und geringere Transparenz.

Schwächere Auswertungsmöglichkeiten

Performance Max Kampagnen liefern uns nur ein sehr dürftiges Reporting, was auch schon mehrfach kritisiert wurde. So ließ sich eine zeitlang nicht einsehen, wie sich die erzielten Klicks, Conversions oder Kosten über die einzelnen Werbekanäle verteilen. Das heißt, für den Werbetreibenden blieb unklar, ob nun der Youtube-Kanal oder das Displaynetzwerk der Conversion-treibende Kanal sind. Somit lieferten Performance Max Kampagnen keine Daten, auf deren Basis Werbetreibende weitere strategische Entscheidungen treffen konnten. 

Google hat jedoch schnell auf diese Kritik reagiert und im Januar 2022 die Placement Reports eingeführt, die hier etwas Verbesserung bringen.

Geringere Optimierungsmöglichkeiten

Auch wenn Google einige Best Practices beschreibt, gibt es relativ wenig Möglichkeiten, Kampagnen zu optimieren. Placements in bestimmten Werbekanälen können beispielsweise nicht ausgeschlossen werden. Lediglich die Leistung einzelner Assets wird auf einer Skale von Niedrig, Gut und Am besten, eingestuft.  

Geringe Gestaltungsmöglichkeiten

Letztlich gibt man als Werbetreibende Person auch die Kontrolle über die Gestaltung der finalen Werbemittel ab. Gerade für sehr Brand-bedachte Unternehmen, kann das von Nachteil sein.

Das Reporting

Wir haben oben bereits erwähnt, dass Performance Max Kampagnen weitgehend intransparent sind. Über Umwege lassen sich aber dennoch einige Auswertungen treffen.

Asset-Performance

Die Performance der einzelnen Assets in Performance Max Kampagnen lässt sich direkt in Google Ads einsehen. Die einzelnen Assets werden hier mittels einer Skale von Niedrig, Gut und Am Besten eingestuft. Mittels dieser Hinweise soll es möglich sein die aggregierte Anzeigenleistung zu optimieren, beispielsweise indem man niedrig performende Assets durch neue ersetzt. Hier sollten nur gleiche Asset-Typen miteinander verglichen werden – so macht es wenig Sinn einen niedrig eingestuften Anzeigentitel durch ein YouTube-Video zu ersetzen.  

Integration von Performance Max Daten ins Google Data Studio

Daten von Performance Max Kampagnen lassen sich in das Google Data Studio importieren und dort in übersichtlichere Dashboards integrieren. Damit wird die Analyse der Kampagnen Performance etwas erleichtert.

Analyse der Placements

Mit den im Januar 2022 eingeführten Placement Reports ist es nun möglich zu sehen, wo die eigene Kampagne ausgespielt wird und wo im großen Google Werbenetzwerk Impressionen und Klicks generiert werden.

Die Placement Berichte finden sich im Menüpunkt Berichte > Vordefinierte Berichte > Sonstige > Placements der Kampagne für maximale Performance. Ist dieser Bericht kurz nach dem Aktivieren einer neuen Kampagne noch nicht sichtbar, sollte einfach ein bisschen gewartet werden, bis die Kampagne Zeit hatte genug Daten zu generieren.

Analyse des User-Verhaltens

Anders als Beispielsweise Suchkampagnen gibt es in den Performance Max Kampagnen keine Möglichkeit einzusehen, welche Suchbegriffe die Nutzer eingeben. Unter dem Punkt Informationen zum Verbraucherverhalten lassen sich dennoch einige Einblicke gewinnen, in welche thematischen Suchkategorien und Zielgruppensegmente die Nutzer fallen. Ebenso lassen sich hier wichtige KPIs wie die Conversions, Klicks und Impressionen einsehen.

Was bedeuten Performance Max Kampagnen für Agenturen?

Laut Google sollen Performance Max Kampagnen Agenturen den Rücken für mehr strategische Arbeit und Consulting freihalten, da nicht mehr ein großer Teil der Zeit mit der händischen Optimierung von Kampagnen verbracht werden muss. Wie hingegen die strategische Arbeit aussehen soll, wenn mit Performance Max Kampagnen die Datenbasis für strategische Entscheidungen („über welchen Kanal können wir welche Zielgruppe am besten erreichen?“) nahezu völlig wegfällt. Zum Glück hat Google hier bereits schnell mit der Einführung der Placement Reports reagiert.

Klar ist hingegen eines: Ein sauberes Conversion-Tracking wird für Marketing-Erfolge mit Google Ads immer wichtiger. Dazu gehören auch Innovationen wie der Google Consent Mode, der Conversions mittels Machine Learning zu ermitteln verspricht. 

Unser Fazit

Mit der Einführung der Performance Max Kampagnen wird Google Ads wieder ein Stückchen intransparenter und die Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten sinken. Wo Agenturen und Marketer zuvor mit ihrem Wissen und Erfahrung Kampagnen steuerten, suggeriert Google, die bewusste strategische Steuerung von Werbekampagnen durch Experten lasse sich durch ein wenig Automatisierung und Machine Learning umgehen.

Tatsächlich sind Performance Max Kampagnen also tendenziell eher ein Einsteigerprodukt für kleine Unternehmen, die erste Schritte in der Onlinemarketing-Welt gehen wollen. Ab einem gewissen Punkt sollte aber dennoch auf die Expertise einer Agentur oder erfahrener Online Marketer gesetzt und das eigene Marketing strategischer angegangen werden, anstatt alles dem Algorithmus zu überlassen. Hier können dann Performance Max Kampagnen als Ergänzung manuell gesteuerter Kampagnen wie etwas Suchkampagnen oder Displaykampagnen verwendet werden

Weiterführende Infos

  • Eine gute Quelle um bezüglich der Kampagnen für maximale Performance auf dem neusten Stand zu bleiben ist der offizielle Leitfaden von Google Ads.
  • Google selbst bietet zudem ein Webinar rund um Performance Max Kampagnen an, dass sich hier on demand ansehen lässt. In diesem Video gibt es auch einen kleinen Vorgeschmack auf das Upgrade Tool.
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