Sekundäre Conversions sind Nutzerhandlungen, die man in Google Ads erfasst, aber bewusst aus der Gebotsoptimierung ausschließt. Sie erscheinen in der Spalte "Alle Conversions", nicht in der Spalte "Conversions", und steuern das Smart Bidding standardmäßig nicht.
Der Unterschied zur primären Conversion ist funktional, nicht inhaltlich: Beide messen Nutzerhandlungen. Der Unterschied liegt darin, welche davon dem Algorithmus als Optimierungsziel vorgegeben werden.
Primäre vs. sekundäre Conversions
Primäre Conversions sind das direkte Signal für Googles Gebotsalgorithmen. Sie steuern, für welche Nutzer das System Budget ausgibt und was als Erfolg gilt. Wenn du eine Aktion als primär markierst, sagst du Google: Das ist das Ziel, optimiere daraufhin.
Sekundäre Conversions dienen ausschließlich der Beobachtung. Sie fließen in die Spalte "Alle Conversions" ein, werden aber nicht als Optimierungsziel gewertet. So lassen sich Funnel-Schritte messen, ohne die Gebotslogik zu verwässern.
Technische Umsetzung
Google ist in seiner Dokumentation eindeutig:
„Diese Conversion-Aktionen dienen nur zur Beobachtung. Sie werden in der Spalte „Alle Conversions" Ihrer Berichte aufgeführt, jedoch selbst dann nicht für Gebote berücksichtigt, wenn das Zielvorhaben, in dem sie enthalten sind, für Gebote verwendet wird. Die einzige Ausnahme ist, wenn die sekundäre Aktion zu einem benutzerdefinierten Zielvorhaben gehört."
Die Ausnahme ist relevant: Wenn eine sekundäre Aktion Teil eines benutzerdefinierten Zielvorhabens (Custom Goal) ist, fließt sie doch ins Bidding ein. Das ist ein fortgeschrittenes Feature und erfordert Bedacht.
Die Spalte "Alle Conversions" zeigt alle gemessenen Handlungen unabhängig von ihrer Einstufung, einschließlich Aktionen, die Google automatisch erfasst, zum Beispiel Telefonanrufe nach Anzeigenansicht oder Ladenbesuche. Für die Analyse ist sie wertvoll, weil sie zeigt, was Nutzer nach einem Klick tun, auch wenn diese Handlungen das Budget nicht direkt steuern sollen.
Auswirkung auf Smart Bidding
Ein häufiger Fehler: Zu viele Mikro-Conversions als primär einstufen, in der Absicht, dem Algorithmus mehr Daten zu geben. Das Gegenteil tritt ein.
Smart Bidding optimiert auf das, was als primär markiert ist. Wenn Newsletter-Anmeldungen und Käufe gleichwertig als primär laufen, sucht Google vermehrt Nutzer, die sich für Newsletter eintragen, weil das statistisch einfacher ist als ein Kauf. Die Folge: steigende Conversion-Zahlen im Dashboard, stagnierende Umsätze im CRM. In diesem Fall ist es also deutlich sinnvoller auf sekundäre Conversions zu setzen.
Helfen sekundäre Conversions ggf. indirekt dem Smart Bidding Algorithmus, indem sie zusätzliche Datenpunkte liefern, selbst wenn Google nicht auf sekundäre Conversions hinoptimiert? Das ist durchaus denkbar, aber dazu gibt es von Google keinerlei Aussagen. Wir konnten auch keinerlei vertrauenswürdigen Studien dazu finden, ob sekundäre Conversions einen solchen indirekt Impact haben.
Wann welche Einstellung
Als sekundär einstufen:
- Mikro-Conversions am oberen Funnel: Videoaufrufe, Scrolltiefe, Downloads, Produktansichten
- Aktionen, die Interesse signalisieren, aber keine Kaufabsicht belegen
- Funnel-Schritte für die Diagnose, nicht für die Steuerung
Praktisches Beispiel: Wenn viele Nutzer Produkte in den Warenkorb legen (sekundär), aber der Kauf (primär) ausbleibt, liegt das Problem nicht am Targeting in Google Ads, sondern an Reibungspunkten im Checkout.
Als primär einstufen:
- Handlungen, die direkt Umsatz oder qualifizierte Leads erzeugen
- Käufe, Demo-Buchungen, Angebotsanfragen
Ausnahme bei niedrigem Datenvolumen: Wenn eine Kampagne dauerhaft unter 15 bis 30 Conversions pro Monat bleibt, kann eine hochintentionale Mikro-Conversion temporär als primär laufen, um dem Algorithmus ausreichend Lerndaten zu geben. "Warenkorb begonnen" korreliert in der Regel stark mit späteren Käufen und eignet sich dafür. Sobald das Hauptziel genug Volumen hat, sollte die Hilfskonstruktion zurück auf sekundär.
Entscheidungskriterien
- Kommerzielle Relevanz: Zeigt die Aktion echte Kaufabsicht oder nur Interesse?
- Datenvolumen: Erreicht die Kampagne ohne dieses Signal 15 bis 30 Conversions pro Monat?
- Vorhersagekraft: Gibt es eine belegbare Korrelation zwischen dieser Aktion und dem Geschäftsziel?
- Steuerungsabsicht: Soll Google aktiv Budget ausgeben, um genau diese Handlung zu erzeugen?
E-Commerce
Primäres Ziel ist der abgeschlossene Kauf. Für präzise ROAS-Steuerung: dynamische Conversion-Werte einsetzen.
- Primär: Kauf (Transaction Confirmation)
- Sekundär: Produktansichten, "In den Warenkorb", Newsletter-Anmeldungen, Klicks auf Größentabellen
Warenkorbabbrüche lassen sich über sekundäre Conversions messen und für Remarketing-Listen nutzen, nicht als Gebotsoptimierung.
Lead-Generierung
Längere Entscheidungszyklen erhöhen die Versuchung, jede Formularinteraktion als primäre Conversion zu werten. Das führt zu Budget, das für informationssuchende Nutzer ausgegeben wird, die nie kaufen.
- Primär: Qualifizierte Anfragen, Demo-Buchungen, Angebotsanfragen
- Sekundär: Whitepaper-Downloads, Aufrufe der Kontaktseite, Webinar-Registrierungen
Der Goldstandard: Offline-Conversions aus dem CRM importieren, damit Google sieht, welche Leads tatsächlich zu Abschlüssen führen.
