Marketing für Kommunen - so geht erfolgreiches…

Was macht eine Stadt wirklich aus? Nicht nur Gebäude, Straßen und Institutionen – sondern das Gefühl, das sie vermittelt. Stadtmarketing setzt genau hier an: Es zeigt, wofür eine Stadt steht, macht ihre Stärken sichtbar und schafft eine unverwechselbare Identität. So entsteht ein Ort, mit dem sich Menschen verbunden fühlen, den Unternehmen als Standort wählen und der Gäste begeistert.

Eine Studie des bcsd e.V. in Zusammenarbeit mit der imakomm AKADEMIE zeigt: Stadtmarketing ist längst mehr als reine Imagepflege – es ist ein strategisches Instrument der Stadtentwicklung.
Besonders im Kontext großer Transformationen wie Klimaschutz, Innenstadtwandel und demografischem Wandel gewinnt es an Bedeutung und darf nicht vernachlässigt werden.

Was ist Stadtmarketing?

Stadtmarketing ist kein Werbeslogan und keine Imagekampagne, sondern ein ganzheitlicher Prozess. Ziel ist es, die Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit einer Kommune nachhaltig zu stärken – für Bürgerinnen und Bürger, für die lokale Wirtschaft und für externe Zielgruppen wie Touristen oder Fachkräfte.

Ein gelungenes Stadtmarketing denkt Innen- und Außensicht gleichzeitig. Es schafft eine starke Identität, die sowohl Stolz in der Bevölkerung als auch Interesse bei Externen weckt.

Wichtig: Stadtmarketing ist nicht dasselbe wie Tourismusmarketing.

Während Destinationsmarketing/ Tourismusmarketing darauf abzielt, Besucher anzulocken (z. B. für Kultur, Sehenswürdigkeiten oder Events), umfasst Stadtmarketing das große Ganze: Image, Standortqualität, Verwaltung, Wirtschaft, Tourismus und Lebensqualität. Es ist langfristiger, tiefgreifender und strategischer.

Herausforderungen von Städten

Viele deutsche Städte wünschen sich einen frischen Auftritt. Doch der Weg dahin ist oft steinig – vor allem, wenn alte Strukturen, fehlendes Know-how oder begrenzte Budgets im Weg stehen. Dazu kommt, dass Städte einige Herausforderungen haben, die in der Gesellschaft für Anspannung und Unzufriedenheit der Stadt gegenüber sorgen.

Ein Blick auf typische Herausforderungen:

Digitalisierung mit Hürden: Viele Kommunen wollen moderner werden, scheitern aber an Bürokratie oder Ressourcenmangel.
Fachkräftemangel: Die Verwaltung selbst sucht oft händeringend qualifiziertes Personal.
Sterbende Innenstädte: Leerstände und Filialisierung verdrängen den lokalen Charme.
Wohnraummangel: Hohe Mieten machen das Stadtleben für viele unbezahlbar.
Barrieren überall: Ob digital oder im öffentlichen Raum – Barrierefreiheit ist oft noch Baustelle.
Anbindung & Internet: Mangelhafte Infrastruktur schwächt den Standortfaktor.
Vandalismus und negatives Image: Beides schadet dem Erscheinungsbild und der Lebensqualität.
Demografischer Wandel: Altersmonopole gefährden Zukunftsfähigkeit.

Diese Punkte zeigen: Stadtmarketing ist kein Nice-to-have, sondern ein echter Hebel für Veränderung.

Ziele von Stadtmarketing – das große Ganze im Blick

Ein modernes Stadtmarketing verfolgt immer eine klare Vision: Es soll die Stadt stärken, ihre Potenziale aktivieren und ihre Zukunftsfähigkeit sichern.

Diese Ziele stehen im Zentrum:

Lebensqualität steigern: durch grüne Räume, kulturelle Angebote und bessere Infrastruktur.
Wirtschaft fördern: durch Standortvorteile, Gewerbeansiedlung und gute Rahmenbedingungen.
Tourismus stärken: mit attraktiven Angeboten und überregionaler Sichtbarkeit.
Identität festigen: Stolz, Zugehörigkeit und Engagement der Einwohner fördern.
Image aufpolieren: Vorurteile abbauen und das echte Gesicht der Stadt zeigen.

Die Marketing-Hürden im kommunalen Alltag

Aus Sicht von Online-Marketing-Profis kommen weitere Stolpersteine dazu. Gerade digitale Maßnahmen scheitern oft nicht an der Idee, sondern an den Rahmenbedingungen:

Die DSGVO schränkt kreative Kampagnen ein.
Rechtliche Vorgaben verhindern mutige Kommunikation (z. B. im Wahljahr).
Die Kommunikation muss inklusiv, barrierefrei und verständlich sein.
Entscheidungen brauchen viele Schleifen – Agilität geht verloren.
Häufig fehlt das Fachwissen oder Personal für modernes Marketing.
Budgets sind knapp und politisch umkämpft.
Und nicht zuletzt: Viel zu oft bleibt Kommunikation distanziert, sachlich und steril.

Die Folge: Bürger werden nicht erreicht und Chancen bleiben ungenutzt.

Stadtmarketing-Arten – was ist möglich?

Stadtmarketing ist so vielfältig wie die Städte selbst – und ebenso individuell. Je nach Zielsetzung, Herausforderungen und Potenzialen setzen Städte auf unterschiedliche Maßnahmen. Wichtig dabei: Keine dieser Formen sollte isoliert betrachtet werden. Erst im Zusammenspiel entsteht ein authentisches Gesamtbild, das Bürger, Gäste, Unternehmen und Fachkräfte gleichermaßen anspricht.

Ein Überblick über die wichtigsten Ausprägungen:

Kommunenmarketing
Hier geht es um das große Ganze: die strategische Positionierung der Stadtverwaltung und der städtischen Infrastruktur. Ziel ist ein stimmiges Bild nach innen und außen – effizient, bürgernah und zukunftsorientiert
City Marketing
Der Fokus liegt auf dem Herzen der Stadt – der Innenstadt. Mit gezielten Maßnahmen für Handel, Gastronomie und Aufenthaltsqualität soll ein lebendiges, attraktives Zentrum geschaffen werden, das Menschen zum Verweilen und Wiederkommen einlädt.
Standortmarketing
Wie macht man seine Stadt interessant für Unternehmen, Start-ups oder Investoren? Standortmarketing setzt genau hier an: mit einer klaren Positionierung als Wirtschaftsstandort – innovativ, erreichbar, lebenswert.
Tourismusmarketing
Gäste wollen begeistert werden – durch Kultur, Kulinarik, Landschaft und Erlebnisse. Tourismusmarketing bringt die Highlights der Region auf den Punkt und sorgt dafür, dass aus Besuchern echte Fans werden.
Eventmarketing
Ob Stadtfest, Weihnachtsmarkt oder Fachkongress – Events schaffen Aufmerksamkeit, Emotionen und Erinnerungen. Richtig geplant und vermarktet können sie die Wahrnehmung einer Stadt langfristig prägen.
Kulturmarketing
Kultur ist Identität. Sie verbindet Menschen, schafft Ausdruck und stärkt das Gemeinschaftsgefühl. Kulturmarketing sorgt dafür, dass dieses Potenzial sichtbar wird – für Einheimische wie für Gäste.
Social Recruiting
Der Fachkräftemangel macht auch vor Kommunen nicht halt. Mit Social Recruiting wird die Stadt als Arbeitgeberin sichtbar – nahbar, modern und mit Perspektive.
City Branding
Die Königsdisziplin: City Branding bedeutet, eine starke, wiedererkennbare Markenidentität zu entwickeln. Eine Stadt wird zur Marke – mit klaren Werten, Bildern und einer Geschichte, die man gerne weitererzählt.

Was Kommunen im Marketing kommunizieren sollten – klare Botschaften mit Wirkung

Eine Stadt ist kein Produkt – und dennoch gilt auch hier: Nur wer klar und glaubwürdig kommuniziert, wird als attraktiv wahrgenommen. Die Inhalte der Kommunikation hängen natürlich vom konkreten Standort ab, doch es gibt universelle Kernbotschaften, die in jeder Kommune relevant sind – unabhängig von Größe oder Region.

1. Die Stadt als Arbeitgeber – Verwaltung ansprechend machen

Viele Städte und Gemeinden haben spannende Jobs, aber kaum jemand weiß davon. Das Bild der verstaubten Amtsstube ist nach wie vor präsent – dabei bieten viele Kommunen sichere, vielseitige und sinnstiftende Arbeitsplätze.