Was ist Enhanced E-Commerce Tracking?
Enhanced E-Commerce Tracking ist, wie der Name bereits erwähnt, eine erweiterte Tracking-Funktionalität für den E-Commerce-Bereich. Wer Google Analytics mit Enhanced E-Commerce Tracking nutzt, dem stehen nicht nur die klassischen Berichte über Akquise und Nutzerverhalten zur Verfügung, sondern auch Berichte über das Kaufverhalten und die Customer Journey deiner Nutzer. So lässt sich mit aktiviertem Enhanced E-Commerce Tracking beispielsweise leicht ermitteln, wo interessierte im Conversion-Prozess stecken bleiben und es zu Warenkorb-Abbrüchen kommt – etwa wenn die vom Nutzer präferierte Zahlungsoption nicht vorhanden sein sollte.
Während das Enhanced E-Commerce Tracking viele Vorteile mit sich bringt, bringt es vielen Anfängern aber vor allem auch eines: Kopfschmerzen. Denn ist leider nicht ganz einfach sauber zu implementieren.
In diesem Guide veranschaulichen wir, wie ihr Enhanced E-Commerce Tracking auf dem beliebten Shopsystem Shopware einbaut. Dafür braucht ihr nur ein kostenfreies Shopware-Plugin, den Google Tag Manager und natürlich Google Analytics.
Google Analytics & der Google Tag Manager
Wir gehen für dieses Tutorial davon aus, dass ihr bereits den Google Tag Manager und Google Analytics nutzt und bereits einfaches Tracking eingerichtet habt. Mit anderen Worten, ihr könnt bereits das Verhalten der Nutzer eures Shops, welche Seiten sie aufrufen und von woher sie kommen, in euren Google Analytics Berichten einsehen. Ist das der Fall, kommen wir nun zum spannenden Teil. Falls ihr jedoch noch etwas Hilfe braucht und nicht wisst, wie ihr beides einrichtet, findet ihr hier in unserem Blog eine kleine Anleitung.
Installation & Konfiguration des Tracking Plugins
Damit wir Enhanced E-Commerce Tracking nutzen können, müssen die wichtigen Daten zu euren Produkten und dem Kaufverhalten eurer Nutzer vom Shop zunächst irgendwie zum Google Tag Manager gelangen. Dazu verwenden wir das treffend benannte Plugin „Google Tag Manager + Enhanced E-Commerce Tracking für Shopware 5“ von Webmatch. Dieses Plugin gibt es inzwischen auch in einer Neuauflage für das frische Shopware 6 System. In beiden Fällen ist das Plugin kostenlos und kann von jedem Nutzer mit Adminrechten installiert und konfiguriert werden.
Während das Plugin bereits viele richtige Einstellungen mitbringt, müssen wir noch einige Details ergänzen, wenn man das Enhanced E-Commerce Tracking im vollen Umfang nutzen wollen.
Wir verwenden in diesen Screenshots zwar noch die Pluginversion für Shopware 5, die Vorgehensweise hat sich aber auch bei Shopware 6 nicht groß verändert.
Was wir im folgenden tun werden, ist in unserem Plugin für jede Seite zu definieren, welche Informationen wir in den DataLayer pushen (etwa Produktname oder Umsatz). Von dort aus kann sie unser Google Tag Manager Setup dann auslesen und an Google Analytics weiterleiten.
Hinzufügen und Entfernen von Produkten aus dem Warenkorb
Zunächst die Basics, das Hinzufügen und Entfernen von Produkten aus dem Warenkorb. In der Regel müssen an dieser Stelle keine weiteren Einstellungen vorgenommen werden.
Hier werden einerseits unter der Überschrift „Eigenschaften“ am linken Rand die Variablen für den DataLayer vorstrukturiert und auf der rechten Seite mit Werten befüllt. Die Templatesprache, mit der in unserem Shopware 5-Beispiel die Werte in die jeweiligen Reihen gezogen werden, lautet smarty. In Shopware 6 kommt diese nicht mehr zum Einsatz. Entsprechend wird es hier im Detail etwas anders aussehen.
In unserem Beispiel werden die Produktinformationen ID, Quantität und Preis in den DataLayer gepusht. Weitere Informationen (Produktkategorie, Variante, …) sind hier ebenfalls denkbar. Hier könnt ihr euch an der offiziellen Dokumentation von Google selbst (https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ua/gtm/enhanced-ecommerce) oder an diesem ausgezeichneten Guide von Simo Ahava (https://www.simoahava.com/analytics/enhanced-ecommerce-guide-for-google-tag-manager/) orientieren.
Der Checkout-Prozess
Sind die Einstellungen für das Hinzufügen und Entfernen von Produkten vorgenommen, kommen wir nun so langsam zum Checkout-Prozess, der sich in mehrere Schritte untergliedert. In den DataLayer wird hier jedes mal ein Checkout-Event gefeuert. Um diese unterschiedlichen Checkout-Schritte unterscheiden zu können, senden wir sie mit. Dies passiert in den Spalten in denen wir actionField.step definieren. Der Punkt signalisiert hier, dass step dem actionField untergeordnet ist.
In unserem Beispiel-Shop beginnt jeder Checkout-Prozess mit dem Aufruf des Warenkorbs. Entsprechend setzen wir hier actionField.step auf 1. Unserem Event geben wir außerdem den Wert „checkout“.
Der nächste Schritt in unserem Beispiel-Shop ist Anmeldung/Registrierung, d.h. actionField.step = 2.
actionField.step = 3 ist die Wahl der Versand- und Zahlungsart.
Und zuletzt haben wir noch den vierten Schritt, die Bestellbestätigungsseite, oder hier auch „Kasse“ genannt. Hier wird in unserem Beispiel noch einmal der gesamte Warenkorbinhalt übermittelt. Wer mitgezählt hat weiß: wir sind hier bei actionField.step = 4. Unter actionField.option wird zudem mitgeteilt, welche Zahlungsoption unser Kunde auf der vorherigen Seite ausgewählt hat.
Der Bestellabschluss (purchase)
Schließlich kommen wir zum wichtigsten Punkt, dem eigentlich Bestellabschluss. Hier wird zu guter letzt ein Purchase-Event in den DataLayer gepusht, in welchem auch Umsatz, Versandkosten und Steuern mitgesendet werden.
Damit haben wir nun auf allen relevanten Shopseiten genau die Informationen im DataLayer, die wir für das Enhanced E-Commerce Tracking brauchen. Im nächsten Schritt bauen wir die entsprechenden Tags im Google Tag Manager, mit denen wir diese Informationen an Google Analytics übersenden.
Die Einrichtung der Tags mit dem Google Tag Manager
AddToCart Tag & Trigger
Wir beginnen unsere Einrichtung mit dem Erstellen eines AddToCart Tags und Triggers. Unsere Konfiguration sieht hierbei wie folgt aus:
Der wichtigste Punkt ist hierbei die Aktivierung der erweiterten E-Commerce-Funktionen. Hier wählen wir aus dem Dropdown-Menü den Wert „Wahr“ und setzen ein Häkchen vor der Option „Datenschicht verwenden“. Damit sorgen wir dafür, dass unser Tag, wenn er gefeuert wird, zusätzliche Informationen aus dem DataLayer ausliest und an Google Analytics sendet.
Wichtig: Diese Einstellungen müssen bei jedem E-Commerce-relevanten Tag vorgenommen werden.
In unserer Ereignis-Parameter-Konfiguration nutzen wir „Ecommerce“ als Kategorie und „Add To Cart“ als Aktion. Dies würden wir als Minimal-Konfiguration für dieses Setup empfehlen.
Die Einrichtung des Triggers, welcher unser AddToCart-Tag auslöst ist nun denkbar einfach. Wir wählen ein Benutzerdefiniertes Ereignis als Trigger-Typ aus und bestimmen den Ereignisname als “addToCart“.
Hierbei ist es wichtig, dass der Ereignisname identisch ist zu dem Ereignisnamen, dem Ereignisnamen, den wir im Showware-Plugin spezifiziert haben. Hier ist auch unbedingt auf die Groß- und Kleinschreibung zu achten. Gibt es hier Unstimmigkeiten, wird euer Trigger sonst vielleicht nicht ausgelöst.
Sind Trigger und Tag nun auch benannt und gespeichert, können wir uns dem nächsten Tag zuwenden.
Das RemoveFromCart-Tag und sein zugehöriger Trigger werden genauso konfiguriert, wie zuvor das AddToCart-Tag.
Bei der Konfiguration des Tags ist wieder darauf zu achten, dass die erweiterten E-Commerce-Funktionen aktiviert sind und die Datenschicht verwendet werden darf.
Und unsere Triggerkonfiguration: Erneut ein benutzerdefiniertes Ereignis, welches aber diesmal bei Events mit dem Ereignisnamen „removeFromCart“ ausgelöst wird.
Checkout Tag & Trigger
Die Konfiguration der Checkout-Tags ist ebenfalls weitgehend ähnlich. Unsere Ereigniskategorie lautet erneut „Commerce“. Bei unserer Aktion verwenden wir nun eine Datenschichtvariable, mit der wir den Checkout-Step ermitteln. Zur Erinnerung: in unserem Shop-Beispiel hatten wir vier Checkout-Steps definiert (1. Warenkorb bearbeiten, 2. Adresseingabe, 3. Zahlung & Versand, 4. Prüfen & Bestellen).
Um diese einzelnen Ereignisse auch in unserem Event-Tracking unterscheiden zu können, verwenden wir an dieser Stelle eine Datenschichtvariable, welche uns den jeweiligen Checkout-Step ausliest. Dieser wird dann in unserem Tag dynamisch eingefügt.
Schließlich müssen wir noch den Trigger definieren, ein benutzerdefiniertes Ereignis mit dem Ereignisnamen „checkout“.
Purchase Tag & Trigger
Zum Schluss kommt unser Purchase-Tag. Hier verwenden wir „Ecommerce“ als Kategorie und „Purchase“ als Aktion. Im Label- und im Wert-Feld kommen wieder zwei Datenschichtvariablen zum Einsatz, mit denen wir sowohl die Bestellnummer, als auch den generierten Umsatz mitübergeben können.
An den Umsatz gelangen wir mit der folgenden Datenschichtvariablen:
Und die Bestellnummer:
Als Trigger nutzen wir diesmal kein Benutzerdefiniertes Ereignis, sondern einfach den Aufruf der Dankeseite nach erfolgreichem Bestellabschluss:
Jetzt müsst ihr die Änderungen noch veröffentlichen (über den blauen „Senden“-Button).
Testen des Trackings
Mit diesen Schritten ist das Enhanced E-Commerce Tracking – zumindest was den Google Tag Manager angeht – erledigt. Hier sollte allerdings vorher erst einmal das Tracking mit dem Vorschaumodus überprüft und einige Testbestellungen getätigt werden. Werden in der Vorschau alle Tags an den richtigen Stellen gefeuert, dann ist euer Tracking schon einmal gut eingestellt. Im Debugging-Fenster des Vorschaumodus könnte ihr bei Klick auf die jeweils erfolgreich gefeuerten Events auch sehen, welche Informationen bei diesem Event mitgegeben wurden.
Aktivieren des Enhanced E-Commerce Tracking in Google Analytics
Unsere letzte Etappe ist das Aktivieren des Enhanced-E-Commerce Tracking in Google Analytics. In Universal Analytics navigiert man sich hierfür auf Verwaltung > Datenansicht > E-Commerce Einstellungen und aktiviert sowohl den Kippschalter für E-Commerce und Erweiterte-Ecommerce-Berichte.
Hier gibt es auch die Möglichkeit die einzelnen Checkout Steps zu benennen.
Jetzt ist auch Google Analytics bereit die erweiterten E-Commerce Daten zu empfangen und euch stehen die Berichte für den E-Commerce-Bereich, wie etwa das Checkoutverhalten eurer Nutzer, welche Produkte den meisten Umsatz generieren und welche Produktkategorien eher Ladenhüter bleiben, zur Verfügung.
