Performance Max Kampagnen analysieren

Performance Max Kampagnen machen es sehr einfach eine funktionierende Google Ads Kampagne zu erstellen und innerhalb des großen Google-Netzwerks plattformübergreifend Werbung zu schalten. Um aber einen wirklichen Vorsprung zu gewinnen, muss auch seine Performance Max Kampagnen analysieren und optimieren. 

Wir verraten hier aber nicht nur, wie man seine Performance Max Kampagnen analysieren kann, sondern auch, wie man versteckte Berichte nutzt, wie uns Performance Max Kampagne Insights liefern, mit denen wir unsere klassischen Suchkampagnen verbessern können und wie man teure Kostenfresser identifiziert.

Die generelle Kampagnenperformance

Die erste Station unserer Analyse ist der Graph in der Kampagnenübersicht. Dieser ist eigentlich nicht zu übersehen, wenn wir unsere Performance Max Kampagne aufrufen.

Für eine erste Analyse müssen wir drei Dinge tun:

• einen sinnvollen Betrachtungszeitraum wählen
• bewusst Metriken auswählen
• kluge Fragen stellen und Korrelationen hinterfragen

Unseren Betrachtungszeitraum wählen wir innerhalb der Google Ads Plattform stets über das Menü oben rechts aus. Hier können wir neben dem Betrachtungszeitraum ggf. auch einen Vergleichszeitraum wählen.

Generell ist zu beachten:

• Man sollte sich stets längerfristige Betrachtungszeiträume ansehen und die langfristige Entwicklung der Kampagne bedenken.
• Man sollte nicht aufgrund von kleineren Schwankungen überstürzt Entscheidungen treffen.
• Es kann teilweise einige Tage dauern, bis eine Conversion einem Klick zugewiesen wird. Das ist unter anderem abhängig vom verwendeten Endgerät des Nutzers und dem eingestellten Attributionsmodell.¹

Anschließend müssen wir bewusst wählen, welche Metriken wir betrachten wollen. Diese hinterfragen wir auf mögliche Korrelationen.

Einige Metriken sind für uns besonders relevant:

• Kosten: Wieviel Budget wurde bisher investiert?
• Conversions: Wie hoch ist die Anzahl unserer Verkäufe / Anfragen?
• Conversion-Wert: Wieviel Umsatz haben wir gemacht?
• Kosten/Conversions: Wieviel kostet uns eine Conversion im Durchschnitt?
• ROAS bzw. Conv.-Wert / Kosten: Wie viel Umsatz generieren wir für jeden investierten Euro?

Weitere wichtige Metriken, die man betrachten sollte:

• Impressionen: Wie häufig wurde unsere Anzeige angezeigt?
• Klicks: Wieviele Klicks generieren unsere Anzeigen?
• CTR: Wie hoch ist unsere Click-Through-Rate?
• Durchschnittlicher CPC: Wie viel kostet uns ein Klick auf unsere Anzeige durchschnittlich?

Performance Max Asset-Gruppen analysieren

Haben wir uns mit der generellen Performance unserer Kampagne vertraut gemacht, widmen wir uns unseren Asset-Gruppen. Mittels Asset-Gruppen strukturieren wir unsere Performance Max Kampagnen und via unseren hinterlegten Assets (Texten, Bildern, Landingpages, ...) geben wir Google wichtige Signale zur Ausrichtung unserer Kampagne. Entsprechend sind die Asset-Gruppen-Berichte für das Analysieren von Performance Max Kampagnen besonders aufschlussreich.

Um unsere Asset-Gruppen-Berichte aufzurufen, folgen wir diesen einfachen Schritten:

• Performance Max Kampagne öffnen und dann im mittleren Menü unter Kampagnen den Punkt Asset-Gruppen auswählen. Es öffnet sich nun standardmäßig die Zusammenfassungsansicht.
• Mit einem Klick auf das Tabellensymbol oben rechts erhalten wir eine detailliertere Übersicht über unsere Asset-Gruppen und deren Performance: alle Asset-Gruppen werden hier zeilenweise mit ihren Metriken dargestellt.
• Im nächsten Schritt können wir über das Spaltensymbol die Metriken für die jeweiligen Asset-Gruppen einblenden lassen: Klicks, Conversions, und Co..

Bei der Analyse der Performance Max Asset-Gruppen sind die folgenden Fragen hilfreich:

Welche unserer Asset-Gruppen haben die beste Performance?

Um die leistungsstärksten Asset-Gruppen zu identifizieren wählen wir die Metriken:

• Conversions
• Conversion-Wert
• Kosten/Conversion

Wenn wir beispielsweise geringe Kosten/Conversion bei gleichzeitig sehr hohen Conversionzahlen haben, scheint hier etwas richtig zu laufen.

Welche Asset-Gruppen verursachen große Kosten bei schwacher Performance?

Um schlecht performende Kostenfresser zu identifizieren, fügen wir unserer Tabelle die Metriken Conversions, Kosten, Kosten/Conversions und ggf. ROAS oder Conv.-Wert / Kosten zu.

Hohe Kosten/Conversion-Verhältnisse sind hier ein starkes Signal dafür, dass unser Budget nicht ganz richtig eingesetzt wird. Wir überprüfen, ob sich diese Asset-Gruppen ggf. verbessern lassen (dazu weiter unten im Text mehr) oder ob es sinnvoller wäre, sie pausieren.

Asset-Gruppen mit wenig Impressionen / Klicks identifizieren

Wähle hierzu Metriken wie Impressionen, Klicks, CPC und CTR aus. Zusätzlich sollte als Kontrollmetrik aber auch Kosten ergänzt werden

Hat eine Asset-Gruppe nur wenige Impressionen, dann kann es sein, dass ihre Ausrichtung nicht ganz stimmt. Bevor hier aber Entscheidungen getroffen werden, sollte überprüft werden, ob die Asset-Gruppe auch genug Budget zur Verfügung, d.h. Luft zum Atmen hat. Nimmt sich etwa eine andere Asset-Gruppe einen Großteil des zur Verfügung stehenden Budgets, kann es sein, dass für die übrigen Asset-Gruppen zu wenig Budget bleibt, um Impressionen zu generieren.

Mit der CTR-Metrik lässt sich auch gut identifizieren, ob die Creatives einer Asset-Gruppe nicht stimmig sind. Haben wir in einer Asset-Gruppe eine überdurchschnittlich hohe CTR, d.h. deutlich mehr Impressionen als Klicks, sind unsere Bilder, Anzeigentitel und -beschreibungen offenbar weniger klickstark.

Assets analysieren

Hat unserer Kampagne ausreichend Daten gesammelt, stehen uns die Asset-Detailberichte zur Verfügung. In der Übersicht der Asset-Gruppen klicken wir auf Details ...

... und gelangen damit zur Asset-Detailübersicht der jeweiligen Asset-Gruppe. Auch hier können wir Spalten mit weiteren Metriken ergänzen. Am wichtigsten ist jedoch die standardmäßig eingeblendete Metrik Leistung.

Stehen genügend Daten zur Verfügung, bewertet Google die Leistung der Assets nach drei Kategorien: Niedrig, Gut und Am Besten. Die Leistungsbewertung des Assets / Creatives erfolgt hier immer im Vergleich zu allen anderen Assets in derselben Assetgruppe.

Gibt es keine Bewertung, so finden wir in der Spalte einen der folgenden Werte:

• Ausstehend: Wenn das Asset gerade erst hochgeladen und noch nicht bewertet wurde.
• Daten nicht ausreichend: Stehen noch nicht ausreichend Daten für die Analyse zur Verfügung, erhalten wir diese Meldung. Dies kann vorkommen, wenn das Asset neu erstellt oder bearbeitet wurde, oder sich Google Ads hier noch in der Lernphase befindet. Auch wenn nicht genügend Assets und Creatives zum Vergleich zur Verfügung stehen, können wir diese Meldung erhalten.
• Nicht zutreffend: Entweder das Asset wurde abgelehnt (hier wäre dann zu überprüfen weshalb es abgelehnt wurde), oder es handelt sich um ein automatisch erstelltes oder HTML5-Asset.

Asset-Optimierung

Wir ersetzen Assets, die als niedrig eingestuft wurden, durch neue und verbesserte Assets. Assets, die als gut oder am Besten eingestuft wurden, liefern uns wiederum wichtige Hinweise darauf, was gut funktioniert. Wir können diese als Orientierung für unsere Optimierungen nehmen.

Asset-Kombinationen

Mit dem Bericht zu Asset-Kombinationen können wir Einblicke erhalten, welche Kombination aus unseren Assets am leistungsstärksten ist.

Performance Max Insights: Wie man die Performance Max Kampagnenberichte effektiv nutzt

Hat die Kampagne ausreichend Daten gesammelt findet, man unter Google Ads Insights wichtige Informationen zu den Kampagnensignalen. 

Zunächst rufen wir unsere Statistiken auf: Kampagnen in der linken Navigationsleiste auswählen, im oberen Dropdown-Menü sicherstellen, dass man die richtige Kampagne ausgewählt hat. Dann in der mittleren Spalte auf Statistiken und Berichte klicken und hier im sich öffnenden Menü auf Statistiken.

Hier finden wir untereinander mehrere Berichte, z.B.:

• Gesamtleistung der aktuellen Kampagne
• Daten zur Leistungsänderung
• Statistiken zu Suchbegriffen
• Leistungsstatistiken: Kosten
• Zielgruppenberichte

Welche dieser Berichte zur Verfügung stehen, hängt letztlich davon ab, ob die Kampagne bereits ausreichend Daten zu gesammelt hat.

Am interessantesten sind hier die Statistiken zu Suchbegriffen, sowie die Zielgruppenberichte.

Statistiken zu Suchbegriffen

Bevor wir mit der Analyse beginnen, wählen wir uns einen ausreichend aussagekräftigen Zeitraum aus. Zur Verfügung stehen uns hier

• die letzten 7 Tage
• die letzten 28 Tage
• oder ein benutzerdefinierter Zeitraum (mit oder ohne Vergleichszeitraum)

Der Bericht fasst unterschiedliche Suchbegriffe automatisiert zu sog. Suchkategorien zusammen und gibt uns hier jeweils die erzielten Metriken zurück (und wie sich diese im Vergleich zum Vergleichszeitraum entwickelt haben).

Zur Verfügung stehen uns hier die Metriken:

• Conversions
• Klicks
• Impressionen
• Conv.-Wert
• CTR
• Conv.-Rate

In einer weiteren Spalte sehen wir zudem das Suchvolumen (und wie sich dieses entwickelt) hat.

Mit Klick auf den Pfeil links neben jeder Suchkategorie finden wir jeweils eine genauere Unterteilung der Suchkategorien (d.h Unterkategorien), sowie die auch konkrete Suchbegriffe von Nutzen. Über einen Klick auf Details landen wir zusätzlich auf einem ausführlicheren Bericht, in welchem die Suchkategorien ebenfalls weiter aufgeschlüsselt werden.

Die Daten lassen sich auch einfach als Excel-Tabelle, CSV-Datei oder Google Sheet exportieren.

Die eigentliche Analyse

Vorbemerkung: zur Funktionsweise von Keywords in Performance Max Kampagnen

Google Ads Suchkampagnen haben gegenüber Performance Max Kampagnen den Vorteil, dass sie uns genauere Kontrolle über unsere Keywords und Suchbegriffe geben. In Performance Max Kampagnen lassen sich somit keine Keywords (geschweige denn Keyword-Operatoren) einstellen.

Wann unsere Anzeigen also ausgespielt werden, das entscheidet letztlich der Algorithmus, der sich hier wiederum an den von uns eingegebenen Anzeigen-Assets (Texte, Bilder, Videos, ...), Zielgruppen-Signalen, unseren Landingpages, sowie unseren Produktfeeds. Basierend auf diesen Hinweisen wird also algorithmisch entschieden, für welche Suchanfrage unsere Anzeigen relevant sind.

Aus allen Suchanfragen, die letztlich zum Erfolg führen (d.h. z.B. zu Conversions), leitet Google dann Suchkategorien ab.

Suchbegriffe & Suchkategorien in Performance Max: Tipps zur Analyse und Optimierung

Der Bericht zu Suchkategorien ist vor allem hilfreich, um zu identifizieren, wann der Algorithmus in die falsche Richtung steuert oder ob er neue Suchbegriffe aufstöbert, die wir so nicht auf dem Schirm hatten. Wir können hier vier Kategorien ausmachen:

• Markenbegriffe: Performance Max Kampagnen spielen ihre Anzeigen gerne da aus, wo sie sich die höchste Leistung versprechen. Oftmals werden dadurch Anzeigen bei Nutzern ausgespielt, die dich und deine Marke ohnehin bereits kennen und ohnehin bei dir gekauft hätten. Das ist ein wenig so, als würde man sich vor einen McDonalds stellen und an jeden Besucher, der den McDonalds betritt einen McDonalds-Werbeflyer verteilen: klar erhalten wir dadurch eine Conversionrate von 100%, aber erreichen wir somit wirkliche Neukunden?² Unsere klare Empfehlung an dieser Stelle lautet also: schließe deine Marke in den Kampagneneinstellungen deiner Performance Max Kampagne aus. 
• Irrelevante Suchbegriffe: In der Regel performen Suchbegriffe, die irrelevant für dein Angebot sind, auch nicht sonderlich gut. Wir sollten sie aber dennoch identifizieren, da sie für uns ein Hinweis sind, dass Google hier via deinen Assets, deiner Landingpage, Zielgruppen oder Feeds falsche Signale erhält und sich damit fehloptimiert.
• Gut performende Suchbegriffe, die wir bereits kennen: für uns sind diese wenig aktionabel - sie sind für uns lediglich ein Hinweis darauf, dass wir hier etwas richtig machen.
• Gut performende Suchbegriffe, die wir noch nicht kennen: Diese Suchbegriffe können wir nehmen und wiederum als Suchthemen zu unserer Kampagne ergänzen. Damit schaffen wir einen guten Feedbackloop und die Kampagne kann sich noch besser auf unser Ziel einschießen. Gleichzeitig können solche Suchbegriffe aber auch in unseren klassischen Suchkampagnen ergänzt werden.

Performance Max Zielgruppenberichte

Hat die Performance Max Kampagne bereits ausreichend Daten gesammelt, stehen uns Zielgruppen-Berichte / -Insights zur Verfügung. Hier können wir uns informieren lassen, welche Zielgruppen besonders viele Conversions, Klicks und Impressionen generiert haben. Dies ist oft ganz spannend, da hier häufig ganz andere Zielgruppen auftauchen als die, die wir als Zielgruppen-Signal hinterlegt haben.

Wir finden die Zielgruppenberichte unter dem Punkt Statistiken und Berichte > Statistiken.

In der Übersicht finden wir unsere und die von Google identifzierten Zielgruppen, um welchen Zielgruppentyp es sich jeweils handelt, sowie einige Performancedaten (Anteil an Klicks oder Impressionen, Index).

Die Zielgruppen sind farblich codiert und getaggt: neben jeder Zielgruppe finden wir eine kleine Markierung.

• Signal (blau hervorgehoben): Diese Zielgruppe wird bereits als Zielgruppen-Signal verwendet.
• Optimiert (grün hervorgehoben): Diese Zielgruppe wird noch nicht als Zielgruppen-Signal verwendet, wurde aber vom Google Ads Algorithmus identifiziert.

Gut performende, grün hervorgehobene (d.h. neue Zielgruppen), sollten wir in unserer Kampagne zu den Zielgruppen-Signalen hinzufügen.

Bonus-Tipp: Alle Insights, die wir durch Performance Max Kampagnen generieren, können und sollten wir natürlich auch in unsere klassischen Search Ads, Display Ads oder Video-Kampagnen einfließen lassen. Das gilt auch für Zielgruppen-Insights. Findet der Algorithmus hier neue interessante Zielgruppen, ist es nur sinnvoll, diese z.B. auch als Beobachtungszielgruppen in den Suchkampagnen hinzuzufügen.

Versteckte Berichte

Neben den oben erwähnten Berichten gibt es allerlei nützliche Daten, die nicht ohne etwas Aufwand zugänglich sind. Manche Performance-Daten sind nur über versteckte Berichte auffindbar, für andere müssen wir extra unsere eigenen Berichte anlegen. 

Placement-Berichte

Die Anzeigen von Performance Max Kampagnen werden im gesamten Google Netzwerk ausgespielt. Wo genau, das lässt sich über den Platzierungsbericht ausfindig machen.

Dieser findet sich unter Kampagnen > Statistiken und Berichte > Wann und wo Anzeigen ausgeliefert werden.

Hier finden wir u.a. Informationen dazu, wann, auf welchen Geräten, wo (geografisch) und auf welchen Platzierungen³ unseren Anzeigen geschaltet werden. Da ist nur ein Haken: der Platzierungsbericht ist leer. Wir sehen hier lediglich die Botschaft "Sie haben noch keine Placements".

Um sie dennoch anzeigen zu lassen, müssen wir uns einen benutzerdefinierten Bericht anlegen. Dazu navigieren wir zum Berichtseditor (ebenfalls unter dem Punkt Kampagnen > Statistiken und Berichte zu finden), scrollen in der Übersicht ein wenig runter, bis wir den vorgefertigten Bericht Placement der Performance Max-Kampagne finden. Mit einem Klick darauf erhalten wir unseren Bericht und sehen eine Übersicht, auf welchen Websites wir Impressionen auf unsere Anzeigen erhalten haben.

Der Platzierungsbericht ist leider nur eingeschränkt nützlich, da er unvollständig ist. Wie auch Google selbst in seiner Dokumentation hinweist, werden hier nicht alle Kanäle aufgeführt. Entsprechend sollte der Bericht primär verwendet werden um zu prüfen, ob hier Platzierungen dabei sind, die wir nicht haben wollen (Stichwort Markensicherheit).

Wie man Placements in der Performance Max Kampagne ausschließt

Die Platzierungen unserer Performance Max Anzeigen lässt sich zum aktuellen Zeitpunkt leider nur indirekt über Ausschlüsse auf Konto- bzw. Kundencenterebene kontrollieren.

Hierzu wählen wir in unserem Google Ads Konto den Menüpunkt Tools aus, dann Gemeinsam genutzte Bibliothek. Im Dropdown-Menü navigieren wir zu Ausschlusslisten und wechseln in der sich öffnenden Ansicht auf Placement-Ausschlusslisten. Mittels dem Pluszeichen können wir nun eine neue Liste mit allen Domains erstellen, welche wir ausschließen möchten. Um auch etwaige Subdomains mit auszuschließen empfehlen wir, alle URLs ohne den www-Präfix einzutragen. Insgesamt können wir auf diese Weise auf Kontoebene bis zu 65.000 Placement-Ausschlüsse eintragen.

Wichtig zu wissen: Google-eigene Domains, wie etwa youtube.com, lassen sich auf diese Weise nicht ausschließen.

Landingpage-Berichte

Für Suchkampagnen gibt es unter dem Reiter Statistiken und Berichte von Haus aus einen Bericht zu Landingpages. Zum aktuellen Zeitpunkt gibt es diesen Bericht für Performance Max Kampagnen allerdings nicht.

Um dennoch Informationen über unsere Landingpages zu erhalten (ohne hierfür extra Google Analytics zu öffnen), können wir uns einen eigenen Landingpage-Bericht erstellen.

Dies ist relativ einfach: Wir rufen den Berichtseditor und erstellen mit Klick auf den blauen Button einen neuen Bericht.

Für die Konfiguration benötigen wir zwei Zeilendimensionen: Kampagne und Landingpage. Anschließend fügen wir weitere, für uns relevante Spaltenmetriken hinzu. Wir empfehlen:

• Klicks
• Impressionen
• CTR
• Conversions
• Conversion-Wert
• ROAS und / oder Conv.-Wert / Kosten

Dann filtern wir oben rechts noch auf unsere Performance Max Kampagne und klicken auf Anwenden. Anschließend geben wir dem Bericht einen eindeutigen Namen, speichern den Bericht (oben rechts) und fügen ihn ggf. auch einem Dashboard zu.

Wie man bei der Analyse vorgeht

Mit unserem Landingpage-Bericht erhalten wir Aufschluss darüber, welche unserer Landingpages solide performen und welche schwächer sind.

Landingpages, die nur schwache Leistungsdaten vorweisen, können wir in unseren Kampagneneinstellungen ausschließen lassen.

So können wir auch Landingpages identifizieren und ausschließen, die ggf. falsche Signale an Google liefern.