Conversion

Was ist eine Conversion?

Unter einer Conversion (oder Konversion) wird die Veränderung des Status einer Person oder einer Zielgruppe verstanden. Das ist dann der Fall, wenn aus Website-Besuchern beispielsweise Kunden oder Newsletter-Abonnenten werden. Im Kontext des digitalen Marketings bezeichnet der Begriff Conversion den Vorgang, bei dem ein Website-Besucher eine bestimmte, vorab definierte Zielhandlung ausführt. Diese Zielhandlungen hängen von den angestrebten Marketingzielen ab und können in ihrer Art entsprechend variieren.

Conversions nach Geschäftsmodellen

Conversions unterscheiden sich je nach Geschäftsmodell

• bei Online Shops sind Conversions i.d.R. Transaktionen, wie Käufe.
• bei Dienstleistern ist eine Conversion i.d.R. die Generierung eines Leads
• bei Publishern ist eine Conversion i.d.R. das Erreichen einer bestimmten Sitzungsdauer eines Nutzer auf einem Beitrag

Wie hängen Conversions und Conversion-Rate zusammen?

Jede Online-Präsenz verfolgt spezifische Ziele, und Conversions dienen als Werkzeug zur Ermittlung, wie oft diese Ziele erreicht werden. Sie können Einblick in sowohl Zwischenschritte (Mikroconversions) als auch in das ultimative Endziel (Macroconversions) geben. 

Die Conversion und die damit verbundene Conversion-Rate gelten heute als etablierte KPI zur Erfolgsmessung jeder Online-Präsenz.

Conversionvorgänge reflektieren sowohl die erfolgreiche Gestaltung einer Webseite in Bezug auf Design, Ausrichtung, Content und Usability als auch die Qualität von Gestaltung und Platzierung von Werbeanzeigen. Sie sind somit Indikatoren für die Leistungsmessung und Optimierung einer Online-Präsenz sowie der Rentabilität von Marketing-Investitionen.

Als skalierbare Größe ist die Conversion-Rate sehr gut geeignet, um den Erfolg von Dienstleistungen von Online-Marketing Agenturen zu messen.

Was ist Conversion-Tracking?

Um fundierte Entscheidungen im Bereich Marketing zu treffen, ist es unabdingbar, Conversion-Daten zu sammeln. Diese Daten liefern wertvolle Einblicke in das, was Nutzer auf einer Webseite tun und suchen, wodurch Marketingstrategien gezielt angepasst und deren Wirkung maximiert werden können.

Das Conversion-Tracking erfolgt heute meist über die Markierung von Usern mit einem Cookie und der Einbindung von kleinen JavaScripts auf Websites (häufig auch Tracking-Code oder Code-Snippet genannt), worüber die Website-Besucher „beobachtet“ werden – sofern sie natürlich der Cookie-Verwendung und dem Tracking zugestimmt haben. 

Cookies dienen hauptsächlich dazu, Nutzerdaten über Besuche und Seiten hinweg zu speichern und zu verfolgen, während Code-Snippets aktiv Daten sammeln und an Analyse-Tools senden, um das Nutzerverhalten in Echtzeit zu erfassen und zu analysieren. 

Google Analytics 4 (GA4) und Google Ads

Für diese umfassenden Datenerhebungen kommen Tracking- und Analyse-Tools zum Einsatz. Das gängigste Tool ist GA4 (Google Analytics 4). In GA4 erfolgt das Conversion-Tracking durch das Einrichten von Ereignissen, die als Conversions markiert werden. Hierbei kann man auf vorgefertigte Ereignisse in GA4 zurückgreifen oder mit dem Google Tag Manager (GTM) Tool benutzerdefinierte Conversions erstellen. Das bedeutet, dass man über die vordefinierten GA4 Optionen hinaus eigene Kriterien für Conversions festlegen kann, die spezifisch für die Bedürfnisse und Ziele des Geschäfts oder der Webseite sind.

Sobald diese Ereignisse in GA4 etabliert sind, beginnt das Tool, relevante Daten zu sammeln, jedes Mal, wenn ein Nutzer die definierte Aktion ausführt. Diese Information trägt wesentlich zum Verständnis des Nutzerverhaltens bei und legt die Basis für datengesteuerte Strategien und Entscheidungen.

Die Daten aus GA4 sind besonders wertvoll, wenn es darum geht, Werbekampagnen in Google Ads zu optimieren. Nach der Integration von GA4 in Google Ads werden diese Conversions sichtbar und nutzbar innerhalb des Google Ads-Kontos. Diese Verknüpfung ermöglicht es, Kampagnen gezielt nach den erzielten Conversions zu steuern. So kann beispielsweise identifiziert werden, welche Anzeigenformate oder Keywords die meisten Conversions erzeugen. Mit diesen Informationen ausgestattet, lassen sich die Anzeigen anpassen und so die Gebotsstrategien für die Ads optimieren.

Weitere Tracking- und Analyse-Tools

• Matomo: Eine datenschutzfreundliche Alternative mit umfangreichen Analysefunktionen, die sowohl in selbst gehosteter als auch Cloud-basierter Form verfügbar ist, für tiefgreifende Einblicke ohne Kompromisse bei der Nutzerprivatsphäre.
• Hotjar: Ermöglicht die qualitative Analyse durch Heatmaps, Session-Replays und Umfragen, um ein besseres Verständnis der Nutzererfahrung und Interaktionen auf der Webseite zu erlangen.

Welche Faktoren beeinflussen Conversions?

Mehrere Parameter wirken auf die Anzahl von Conversions ein, darunter die Relevanz und der Mehrwert des Website-Angebots für die Zielgruppe. Entspricht beispielsweise die Präsentation eines Shops oder der Content eines Dienstleisters nicht den Erwartungen oder Interessen der Besucher, ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion gering. Weiterhin ist das Nutzererlebnis (User Experience / UX) entscheidend, wobei Aspekte wie Page Speed, Layout und Funktionalitäten eine Rolle spielen.

Conversion-Rate als KPI

Sie beschreibt das Verhältnis der Gesamtbesucherzahl zu jenen, die eine Conversion vollzogen haben.

Erklärung:

• Anzahl der Konversionen: Dies ist die Gesamtzahl der Ereignisse, bei denen Besucher eine bestimmte Aktion ausgeführt haben, die zuvor als Conversion festgelegt wurde.
• Gesamtzahl der Besucher: Die Gesamtzahl der Unique Visitors auf der Webseite in einem bestimmten Zeitraum.

Beispiel: Wenn Ihre Webseite in einem Monat 15.000 Unique Visitors hat und davon 150 einen Kauf abschließen, dann wäre die Konversionsrate:

Was ist Conversionrateoptimierung (CRO)?

Conversionratenoptimierung ist ein systematischer Prozess, um den Prozentsatz der Besucher einer Website zu erhöhen, die die gewünschte Aktion ausführen. Bei der Optimierung der Conversion-Rate geht es darum, die Elemente der Website oder grundsätzlich Werbeanzeigen zu identifizieren, die verbessert werden können, um diesen Vorgang zu fördern. Zu den Maßnahmen zählen u.a.:

• Klar definierte und auffällige Call-to-Action-Elemente.
• Verbesserung der Ladezeiten für eine schnellere Website-Performance.
• Responsives Design für eine nahtlose Nutzung auf allen Geräten.
• Vereinfachung des Checkout-Prozesses zur Minimierung von Kaufabbrüchen.
• Durchführung von A/B-Tests zur kontinuierlichen Verbesserung von Webseiten und Anzeigen.

Die Verbesserung der Conversion-Rate ist eine kontinuierliche Aufgabe, bei der ständig Daten analysiert und Anpassungen vorgenommen werden müssen, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Was kommt nach der Conversion?

Nach einer erfolgten Conversion ist es sinnvoll, nicht nur den Dialog mit dem Nutzer fortzuführen, sondern auch die gewonnenen Kundendaten effektiv zu nutzen. Insbesondere größere Aktionen, wie ein Kauf, bieten dabei das Potenzial, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen. Im Anschluss an die Conversion und die Erhebung der Kundendaten, ist es immer ein kluger Schachzug, diese Daten in das unternehmenseigene CRM (Customer Relationship Management-Systeme) zu überführen. So ermöglicht man eine nahtlose Kommunikation und kann die Informationen gezielt für Retention- und Loyalty-Marketing Maßnahmen nutzen. Dabei zielt man darauf ab, mit den bereits erfassten Kontaktdaten zugeschnittene Angebote zu unterbreiten oder gezielte Kundenbindungsmaßnahmen einzuleiten, im Sinne des Marketing-Funnels.

Diese Strategie erlaubt es Unternehmen, ihre Kunden gezielt und persönlich anzusprechen. Gleichzeitig fördert sie eine langfristige Kundenbindung. Personalisierte Angebote, die individuell auf den Kunden zugeschnitten sind, tragen dazu bei, dass sich die Kunden verstanden und wertgeschätzt fühlen. So entsteht eine vertrauensvolle Beziehung, die über den einmaligen Kauf hinausgeht und Kunden motiviert, immer wieder zurückzukommen.