Server Side Tracking

Einleitung

Schon seit Jahren ist es eine Binsenweisheit: Tracking wird schwieriger, Datenschutz und E-Privacy wichtiger. Web-Analytics, Conversion-Tracking, Tagging, Remarketing und Attribution stehen vor immer neuen Herausforderungen.

Nicht zuletzt die Schwierigkeiten mit Cookies (ins Rollen gebracht von Apple, ab 2024 quasi vollendet durch Google Chrome) zwingt Unternehmen dazu, nach Lösungen zu suchen, wie sie in dieser neuen Welt mit dem wertvollsten neuen Rohstoff, den Daten, umgehen können.

Server Side Tracking (SST) soll hier Abhilfe schaffen und das Beste aus beiden Welten liefern: Transparentes Tracking bei gleichzeitigem Datenschutz.

In diesem Artikel werden wir erläutern, was SST ist, wie es sich vom bisherigen Client Side Tracking unterscheidet, was es mit den großen Versprechungen hinsichtlich Datenschutz auf sich hat und vor allem: wie man es am besten umsetzen kann.

Exkurs: Client Side Tracking

Server Side Tracking ist vor allem eine Antwort auf die großen Probleme, die das traditionelle Client Side Tracking mit sich bringt. Was ist nun Client Side Tracking?

Die Funktionsweise von Client Side Tracking

Beim Client Side Tracking (CST) werden Daten direkt vom Browser, der App oder dem Endgerät des Nutzers (dem Client) an einen externen Server übertragen. Dies geschieht mithilfe von Technologien wie "Pixeln", "Tags" und "Cookies". Diese Elemente ermöglichen die Erfassung von Informationen über das Nutzerverhalten, beispielsweise durch Dienste wie Google Analytics oder Facebook. Allerdings erfolgt die Datenübertragung nur dann, wenn der Nutzer ausdrücklich eingewilligt hat.

Weil jeder Pixel seine Daten nur "für sich selbst" erfasst, haben wir hier viele individuelle Datenströme vom Browser des Nutzers zu den jeweiligen Drittanbieterdiensten.

Das Datenschutzproblem zeichnet sich hierbei dann direkt ab: Unternehmen wie Google Analytics (Google), Meta (Facebook) und andere haben ihren Hauptsitz in den USA. Gemäß EU-Recht dürfen personenbezogene Daten jedoch nicht außerhalb der EU verarbeitet werden. Und die vollständige Anonymisierung der Daten stellt in der Praxis ebenfalls eine Herausforderung dar.

Vorteile von Client Side Tracking

Bevor wir aber zu den Nachteilen kommen, die letztlich für den Shift vom Client Side zum Server Side Tracking ausschlaggebend sind, erst einmal die Vorteile des CST - und warum man es so lange gemacht hat:

• Es lassen sich ohne großen technischen und finanziellen Aufwand alle typischen Verhaltensdaten (Scrollen, Klicken, Websiteaufrufe, etc.) tracken.
• Es ist Standard im Online Marketing - entsprechend gibt es viele etablierte Best Practices und es ist unter Umständen auch von gewitzten Laien umsetzbar, ohne Unterstützung durch die IT.
• Und vor allem: es ist günstig, d.h. kostenlos.

Nachteile von Client Side Tracking

• Datenerfassung wird durch Adblocker und Tracking-Preventions-Tools verhindert
• Man ist von Third Party Data abhängig, d.h. man hat keinen Zugang zu den Rohdaten.
• Damit verbunden fehlt es an wirkliche Kontrolle über die Daten und daraus ergeben sich ...
• ... allerlei Probleme rund um Datenschutz.

Die Funktionsweise von Server Side Tracking

Beim Server Side Tracking wird ein einziger Javascript-Code-Schnipsel auf der Website verbaut und ersetzt unsere bisherigen Pixel. D.h. ein einziges Script ist allein für die Datenerhebung verantwortlich und es muss auch kein Cookie im Browser des Nutzers gesetzt werden. Es werden zwar (nach Einwilligung des Nutzers) Cookies gesetzt, mit deren Hilfe Nutzer dann wiedererkannt werden - diese Cookies werden aber serverseitig gesetzt. Damit sind sie von Ad- und Cookieblockern nicht erreichbar und auch vor den Tracking Prevention Lösungen von Apple (ITP) und Co. sicher, welche die Setzung von Cookies entweder ganz blockieren oder sie Cookies regelmäßig und in sehr kurzen Abständen löschen.

Dieses Script sendet erfasste Daten nun nicht direkt an Google, Facebook und Co. sondern zuerst an den eigenen Server. Dieser Server steht idealerweise natürlich in der EU, oder besser noch, im eigenen Land. Hier werden die Daten dann gemanaged, d.h. kontrolliert und dann erst datenschutzkonform an die jeweiligen Drittanbieter-Tools, wie z.B. Google Analytics weitergeleitet.

Hier findet ihr eine Anleitung, wie man Server Side Tracking mit Googles Cloud Run einrichten kann.

Die Vorteile von Server Side Tracking

• Man ist unabhängig von Adblockern und weiteren Tracking Prevention Tools, da die Datenerfassung nicht mehr über den Client (d.h. z.B. dem Browser des Nutzers) läuft.
• Es ist zukunftssicher: dank First-Party-Datenstrategie ist man bereit für Cookieless Tracking.
• Es gibt neue und bessere Privacy-Möglichkeiten, schlichtweg dadurch, dass man wirklich im Besitz der Daten ist / sie auf dem eigenen Server liegen.
• Man hat volle Datenkontrolle, da man ja die Rohdaten vorliegen hat.
• Insgesamt ist die Datenqualität besser.
• Verbesserte Ladezeiten: Es muss weniger Code aus vielen Einzeltags geladen werden. D.h. der Payload (die zur Kommunikation notwendige Datenmenge, die zwischen Client und Server geschickt werden muss), wird geringer. Das freut aus zweierlei Gründen: Erstens, wird die Nutzererfahrung besser, was tendentiell auch eine höhere Conversionrate bedeuten kann. Zweitens ist Pagespeed natürlich auch ein Ranking-Faktor, womit sich also auch die SEO-Abteilung freuen dürften. Wie hoch die Einsparungen bei der Ladezeit sind, das hängt hier letztlich von der Größe und Komplexität des eingesetzten Trackings, installierter Pixel etc. ab.

Die Nachteile von Server Side Tracking

• Server Side Tracking ist noch eine relativ neue Technologie - d.h. hier müssen sich neue Best Practices erst noch etablieren und gelernt werden. Das macht das ganze Thema derzeit noch sehr einsteigerunfreundlich und wenig massentauglich.
• SST bringt höhere Komplexität und einen hohen Einrichtungsaufwand mit sich.
• SST setzt einen soliden Datalayer voraus.
• Anknüpfungen an Third-Party-Services wird schwieriger
• Es muss ein eigener Tracking-Server bereitgestellt werden, was wiederum Serverkosten mit sich bringt.
• Und auch beim Thema Datenschutz sind nicht alle Probleme gelöst. So kann etwa nicht einfach auf den (störenden) Cookie-Consent-Banner verzichtet werden. Schließlich werden weiterhin mitunter personenbezogene Daten erfasst - nur halt jetzt serverseitig und nicht länger clientseitig. Weiterhin: solange Tools verwendet werden, die ihren Sitz in den USA, bzw. außerhalb der EU haben, wird das Tracking vermutlich niemals wirklich zu 100% datenschutzkonform sein. Daran wird auch SST wahrscheinlich nichts direkt ändern können.

Die Kosten von Server Side Tracking

Anders als beim Client Side Tracking, das mit Tools wie dem Google Tag Manager auch kostenlos sein kann, fallen beim Server Side Tracking Kosten für den Tracking Server an.

Die genauen Kosten richten sich hier natürlich nach dem Traffic, der auf der Website anfällt. Je stärker eine Website besucht wird, desto mehr und stärkere Server braucht es zudem.

Google selbst empfiehlt den Einsatz von mindestens drei Servern in einer Produktionsumgebung um ausreichend Redundanzen zu haben und auch trotz etwaiger Serverausfälle weiterhin Daten sammeln zu können.

Google bietet hier seine eigenen Server Konfigurationen für das Server Side Tracking an, die wir hier einmal als Anschauungsbeispiel heranziehen wollen. Selbstverständlich gibt es neben Google inzwischen auch andere Anbieter.

Die Kosten für einen Google Tag Manager Server

Die Kosten für einen Google Tag Manager Server richten sich hier nach drei Faktoren:

• der verwendeten App Engine Umgebung: Hier unterscheidet man die Standardumgebung von der flexiblen Umgebung. Die Standardumgebung ist bis zu einem bestimmten Kontingent kostenlos verwendbar und eignet sich daher gut für erste Gehversuche in der SST Welt. Für Produktionssysteme sollte aber die flexible Umgebung (App Engine Flexible) gesetzt werden, die eine deutlich bessere Performance liefert. Eine einzige flexible App Engine Instanz kostet hier monatlich ca. 45 bis 50 EUR pro Monat. Mit den von Google empfohlenen drei Instanzen wäre man hier bei monatlichen Kosten von etwa 135 bis 150 EUR. oder
• des verwendeten Cloud Run Setups: Diese Option ist deutlich einfacher einzurichten als der Weg über die App Engine und lohnt sich für Einsteiger. Unter anderem auch aufgrund der niedrigen Kosten. Der bekannte Blog Analytics-Kiste gibt an, für sein Server Side Tracking Setup mit Cloud Run effektiv nur 5 EUR monatlich zu zahlen, während sich die offiziellen Kostenschätzungen ihres Setups durch Google selbst (via dem Google Cloud Calculator) auf ca. 50 EUR / Monat belaufen.¹ Dazu kommt noch das Gimmick, dass Google uns für die ersten 3 Monate einen Gutschein ein Höhe von 300 EUR zur Verfügung stellt.
• dem anfallenden Datenverkehr: Hier zahlt man für alle ausgehenden HTTP-Requests. Das wären etwa alle Anfragen (Queries), die an Google Analytics oder Meta Analytics Server geschickt werden. Die Kosten blieben hier meist jedoch überschaubar: für die ersten Terabyte werden hier 0,12 Dollar pro Gigabyte gezahlt.
•  dem Logging: Jede Anfrage an den Server wird standardmäßig aufgezeichnet. Bei Websites mit hohem Trafficaufkommen können die so generierten Logs schnell in der Größe anschwellen und die ersten, kostenfreien 50 Gigabyte werden schnell überschritten. Aber: Das Logging lässt sich glücklicherweise deaktivieren.

Implementierungsansätze

Es gibt derzeit zwei unterschiedliche Ansätze, wie man Server Side Tracking implementieren kann. Einerseits der klassische DIY-Ansatz, andererseits gibt es auch die Optionen, Server Side Tracking als Managed Service zu nutzen.

Do-it-Yourself

Beim Do-it-Yourself Ansatz werden offene und kostenfreie Frameworks wie z. B. Googles SS-GTM genutzt. Der Nachteil hierbei ist natürlich, dass ein solches Setup viel Zeit und Arbeitsaufwand bedeutet und eine hohe Lernkurve mit sich bringt.

Anforderungen:

• Lösungen müssen selbst gehostet werden und 24/7 erreichbar sein, um Tracking-Lücken zu vermeiden.
• Tool-Integrationen müssen meist selber entwickelt werden.
• CMP-Verknüpfungen müssen selbst entwickelt werden.
• Support gibt es nur aus der Community (oder dank erfahrenen Agenturen).

Server Side Tracking als Managed Service

Glücklicherweise gibt es inzwischen spezialisierte Unternehmen, welche komplette SST-Pakete und ihre Expertise zur Verfügung stellen. Die Vorteile liegen hier auf der Hand:

• Man muss sich nicht um das Hosting und Monitoring kümmern.
• Man muss sich nicht um Tool- & CMP-Integrationen kümmern.
• Es gibt einen eigenen Support und spezialisierte technische Ansprechpartner.

Damit kann man sich nun vollständig darauf konzentrieren, dass das Tracking-Setup (z.B. Event- und Conversion-Tracking) im Tag Manager funktioniert und der Datalayer alle Daten umfasst, die man benötigt, während man sich um die technischeren Aspekte keine Sorgen machen braucht, weil diese vom Dienstleister übernommen werden.

Bei der Wahl eines Managed Service gilt es natürlich aus Datenschutzperspektive darauf zu achten, dass dieser seine Server innerhalb der EU, oder besser noch innerhalb Deutschlands, lokalisiert hat.

Der Markt für serverseitiges Tracking ist aktuell noch klein, wächst aber. Ein paar Anbieter wollen wir hier vorstellen:

• Jentis ist ein Anbieter aus der EU und wartet mit europäischer Infrastruktur und Cloud-Partnern auf.
• Commanders Act bietet eine EU-basierte Infrastruktur, sowie viele "schlüsselfertige" Integrationen an. 

Serverseitiges Tracking mit Google

Aus dem Hause Google gibt es aktuell gleich zwei Lösung für serverseitiges Tracking mit der Google Cloud. Einmal die Implementierung via App Engine und einmal mittels Cloud Run.

Vorteil beider Lösungen: sie sind bestens dokumentiert und man muss sich nicht um Themen wie Serverwartung & Ausfallsicherheit kümmern, da diese durch Google übernommen werden. Weiterhin sind beide Lösungen sehr kostengünstig (Cloud Run hierbei deutlich mehr als App Engine) und bieten (unter anderem auch CO₂-arme) Server mit Europastandort an.

Und wir bleiben natürlich im Google Ökosystem. Wir können den Tag Manger verwenden, mit welchem wir bereits bestens vertraut sind. Die Anbindung an weitere Google Services wie Big Query und Co. sind nahtlos.

Serverseitiges Tracking mit Google App Engine

Bis Dezember 2023 lief das (halb-)automatische Setup des serverseitigen Trackings über Googles App Engine. Das Setup ist hierbei relativ einfach - aber dafür teurer. Für die Live-Produktion empfiehlt Google ein Minimum an drei parallel laufenden Serverinstanzen, damit es keine Lücken im Tracking gibt. Bei Kosten von bspw. 45-50 EUR pro Server (abhängig von einer Vielzahl an Faktoren, wie z.B. dem anfallenden Traffic) kommen wir hier schnell auf ein Minimum von 150 EUR / Monat.

Ärgerlich: diese Instanzen laufen durchgehend und verursachen damit Kosten, egal ob ihre Kapazität gerade benötigt wird oder nicht.

Serverseitiges Tracking mit Google Cloud Run

Die Lösung mit Google Cloud Run ist deutlich komplexer, hat aber mehrere entscheidende Vorteile.

Zunächst die Kosten: Cloud Run Services für einfache Trackingprojekte sind relativ günstig zu haben. Anfänger können hier nach Schätzungen durch Google mit etwa 50 EUR im Monat dabei sein. Und haben wir schon erwähnt, dass Google uns für die ersten 3 Monate einen 300 EUR- Startgutschein gönnt?

Toll ist auch, dass sich das Setup hier an unsere Anforderungen anpasst: wir setzen ein Minimum und ein Maximum an benötigten Serverinstanzen fest und Cloud Run skaliert sich innerhalb dieses Rahmens hoch und runter, je nachdem wie viele Requests und Traffic denn wirklich anfallen. Das drückt auch die Kosten

Ein dritter Punkt: das automatische Setup via App Engine läuft über Server mit amerikanischem Stützpunkt. Nicht gerade Ideal und eine nachträgliche Änderung des Serverstandortes ist nicht gerade einfach. Auch bei Cloud Run läuft das Default-Setup über US-Server, das lässt sich aber recht einfach ändern. Wir können die Konfiguration unseres Tagging-Servers ganz einfach copy-pasten und hierbei ein Rechenzentrum innerhalb der EU auswählen.

Eine genaue Anleitung, wie man serverseitiges Tracking mit Google Cloud Run einrichtet, findet ihr hier.

Für wen lohnt sich Server Side Tracking?

Server Side Tracking ist noch eine relativ junge Technologie und steckt in den Kinderschuhen. Das bedeutet auch, dass es aktuell noch keine "einfache" Plug-and-Play-Lösung gibt, die jeder mit ein paar Youtube-Videos und etwas Zeit selbst realisieren kann.

Letztlich ist Server Side Tracking vor allem auch eine Frage der zur Verfügung stehenden, bzw. mobilisierbaren Ressourcen. Eine einfache Kosten/Nutzen-Kalkulation: man muss sich als Unternehmen schlichtweg Fragen, ob die potentiellen Gewinne durch die verbesserte Datenbasis, all die finanziellen Ressourcen und zeitlichen Kapazitäten, die man aufwenden muss, decken können.

Ein besondere Ausnahme sind hier natürlich Branchen, die mit besonders sensiblen Daten arbeiten, wie z. B. aus dem Gesundheits- oder Finanzwesen. Hier sollte man sich das Thema unbedingt genauer anschauen.

Lohnt sich Server Side Tracking für mich?: Ein Leitfaden

Zunächst eine Bestandsaufnahme: wo steht das eigene Tracking aktuell? Welche Systeme und Third-Party-Tools werden genutzt - und werden sie überhaupt gebraucht?

Anschließend empfiehlt es sich, sich einmal die folgenden Fragen zu stellen:

• Welche Daten benötige ich wirklich, um meinen Business- und Marketingerfolg zu messen? Auf welche Daten könnte ich verzichten?
• Wofür brauche ich die Daten? Für die Webanalyse (z.B. als Basis der Websiteoptimierung), für Ads & Remarketing, für die Personalisierung der Seite oder für Fehleranalysen?
• Gibt es ausreichend personelle und finanzielle Ressourcen, um das Thema Server Side Tracking in Angriff zu nehmen?

Anschließend sollte das Gespräch mit den eigenen Webanalytics- / Tracking-Experten gesucht und ihre Perspektive mitgenommen werden.

Häufige Missverständnisse und bittere Pillen

Rund um Server Side Tracking ranken sich natürlich allerlei Hoffnungen - die wir aber leider enttäuschen müssen.

(1) Der Consent-Banner bleibt

Server Side Tracking bedeutet nicht, dass man künftig auf störenden Cookie-Banner verzichten kann. Denn auch beim Server Side Tracking werden unter Umständen personenbezogene Daten verarbeitet, welche die Einwilligung von Nutzern benötigten. Aber: da die Cookies, die zur Wiedererkennung der Nutzer gesetzt werden, so gespeichert werden, dass sie nicht regelmäßig durch Safari und Co. gelöscht werden können, werden Nutzer potentiell weniger häufig von Cookie-Bannern genervt, da wir uns ihren Consent-Status merken können.

(2) Es gibt keine realitätsgetreue Abbildung von Nutzerverhalten

Auch mit Server Side Tracking wird eine exakte, realitätsgetreue Abbildung des Verhaltens der Websitenutzer nicht möglich sein. Aber: Für die Entwicklung und Evaluation von Marketingstrategien ist dies auch gar nicht notwendig.

(3) Es sind nicht alle Datenschutzprobleme gelöst

Werden Tools mitverwendet, die ihren Sitz außerhalb der EU haben (wie etwa Google & Co.) wird das Tracking vermutlich niemals zu 100% datenschutzkonform sein. Daran wird sich auch mit Server Side Tracking nichts ändern.

Fazit

Auch wenn Server Side Tracking viele Probleme des Client Side Tracking adressiert, ist es aktuell noch keine massentaugliche Lösung - dazu sind der Kosten- und Einrichtungsaufwand vor allem für viele KMUs aktuell noch zu hoch und stehen nicht unbedingt im Verhältnis zu den potentiellen Benefits.

Das muss aber nicht so bleiben. Der Markt für Managed Service Lösungen wächst weiter, womit das Thema Server Side Tracking zunehmend massentauglicher werden wird.